Jindra Hrnčíř jako globální byznys

Lukáš Hoder, Ekonomika, 30.11.2010

Svět Harryho Pottera? To nejsou jen knihy a filmy, ale od roku 2001 také nová forma globálního popkulturního byznysu, kterou si na mladém čaroději vyzkoušely americké nadnárodní korporace. Nové způsoby propagace, využívání synergického efektu a vytváření oligopolů v zábavním průmyslu jsou jen některé z trendů, urychlené Harryho úspěchem. S příchodem závěrečných dílů filmového dobrodružství čarodějů z Bradavic můžeme bilancovat. Kam se za poslední dekádu posunul globální byznys se zábavou?

Obchodování se značkou Harry Potter se stalo zlatým dolem. Knihy distribuované ve stovkách milionů kusů lámaly veškeré rekordy prodejnosti ve Velké Británii, USA nebo Číně a zařadily se na třetí místo bestsellerů všech dob hned za Bibli a Myšlenky Mao Ce-tunga. Také Potterovské filmy, rozšiřované až ve čtyřiceti jazykových mutacích, vydělaly miliardy dolarů. Proč je Potter, který se měl v české verzi bratrů Medkových původně opravdu jmenovat Jindra Hrnčíř, tak úspěšným produktem?

Ze všech stran

Určitě za to nemůže jen kvalitní dílenské zpracování. To samozřejmě není vůbec špatné, celosvětový úspěch ale nezaručuje. Globalizace trhů a snaha o mezinárodní úspěch přiměla zábavní konglomeráty vyrábět produkty zajímavé pro publikum ze všech koutů země. Specifické komedie postavené na národním smyslu pro humor proto nemohou v takovém prostředí uspět, zato fantasy příběhy o univerzálním souboji dobra se zlem, jako jsou Harry Potter, Pán prstenů či Letopisy Narnie, kasírují miliony. Lorda Voldemorta se zkrátka bojí všichni.

Harry Potter byl od počátku laboratorní myší, kterou využil konglomerát AOL Times Warner, zdaleka největší společnost svého druhu na světě, k testování nových strategií pro produkci zábavy. Při propagaci Harryho Pottera byl v doposud nevídané míře využit tzv. cross-purposing, tedy vzájemná propagace produktu všemi médii ovládanými jedním nadnárodním gigantem. Do propagace zboží s logem mladého čaroděje tak byly ve stejnou dobu zapojeny všechny součásti impéria AOL Times Warner včetně filmových studií Warner Brothers, internetových portálů AOL, televizí HBO a CNN, časopisů jako Time, Entertainment Weekly nebo Sports Illustrated a stovek dalších televizních stanic, novin a časopisů.

Mnohostranná propagace Pottera a vhodně zvolený obsah byl podpořen i další strategií, využíváním tzv. synergického efektu. Produkty zábavního průmyslu jsou díky němu doslova „vyždímány“. Trik spočívá ve schopnosti jednoduše převést produkt z jednoho média na jiné. Filmové projekce Harryho Pottera jsou tak pouhým začátkem, který je vzápětí následován produkcí DVD, komiksy, počítačovými hrami, hračkami atd. Tato strategie existovala i před Potterem, nicméně dříve se jednotlivé formy prodeje produktu využívaly postupně. Nyní jde vše takřka zároveň, mezinárodně a s využitím elektronických i tištěných médií, televize a kina.

Světový oligopol zábavy?

Jaké jsou důsledky nových strategií zábavního průmyslu? Kromě efektivnějšího ždímání peněženek zákazníků dochází i k vážnějším změnám. Spojením gigantů jako AOL a Times Warner vznikají zábavní oligopoly, které mohou výrazně ovlivňovat veřejný prostor. Příkladem může být osud americké kapely Dixie Chicks, která ve svých písních útočila na prezidenta George W. Bushe, za což ji prorepublikánské mediální impérium Clear Channel bez milosti vymazalo ze svých playlistů. Není divu, že vznikají nevládní organizace, které takový vývoj kritizují a snaží se bránit „svobodu zábavy“.

Je však diskutabilní, nakolik je třeba svobodnou soutěž zábavy regulovat, a zda vůbec. U zpravodajství je tato diskuse mnohem hlubší a má větší tradici. Alespoň na západě. Na druhou stranu platí, že většinovým obsahem televizního vysílání není zpravodajství, ale právě zábava a tzv. infotainment. Nejde tedy o marginální téma. Některé organizace pak boj za veřejný prostor spojují s internetem, který hájí před zásahy hladových mediálních konglomerátů.

Potter a politika

Je otázka, do jaké míry Harry Potter uspěl díky novým postupům zábavního průmyslu, samotnému gigantu AOL Times Warner však kouzelná síla mladého čaroděje příliš nepomohla. V roce 2009 se spojenectví AOL a Times Warner rozpadlo s pověstí nejhorší fůze v historii. AOL utrpěl silnou ránu prasknutím internetové bubliny a neschopností přeorientovat svou obchodní politiku v souladu s rozvojem rychlého internetu. Objevily se i spekulace o nejasném účetnictví u AOL a Times Warner se již řadu let snažil partnerství obou společností ukončit.

Fenomén Harry Potter však boduje nejen v byznysu, ale začal ovlivňovat i světovou politiku. Vladimír Putin je srovnáván se skřítkem Dobbym, nizozemského premiéra Balkenendeho zase média přirovnala k samotnému Harrymu. Netrvalo to dlouho a Balkenende už s Potterovou fotkou ochotně pózoval před objektivy.

Potterův vliv na byznys studují ekonomové, jako součást globalizace jej vnímají sociologové. Feministky pak Bradavickou školu kouzel kritizují jako konzervativní mužskou instituci. Ostatně hlavní postavy potterovských příběhů jsou převážně mužské, včetně ředitele Brumbála, Harryho a jeho největšího nepřítele lorda Voldemorta. Harry Potter je ikona zábavního průmyslu počátku 21. století a přesahuje i do světa běžných mudlů. J. K. Rowlingová již připustila napsání nových dílů, takže nejen běžní diváci, ale i ekonomové, politologové a feministky, se mají na co těšit.

Foto: profimedia.cz