Kostky s duší

Jan Boček, Ekonomika, 01.02.2011

V těchto těžkých dobách není od věci připomenout si úspěšné společnosti s úspěšnými produkty. To byla poslední nudná věta v tomhle článku, protože ta firma je Lego.

Jak se projevila na firmě Lego Group ekonomická krize? Fanoušci Lega na webu vytvořili fiktivní apokalyptickou stavebnici ApocaLego, plnou vybydlených domů s vysmátými kostlivci na oprátce, kde se na snídani scházejí usměvavé zombie.

Z ekonomického pohledu zažilo Lego jen samá pozitiva a sociální jistoty, růst a expanzi. Krizové roky potkaly Lego Group ve skvělé kondici. Firma si totiž svou vlastní krizí prošla o několik let dřív: v letech 2004 až 2007 se v Legu dvakrát vyměnil šéf, došlo k zeštíhlení z šesti na čtyři tisíce zaměstnanců a velká část výroby se přesunula do levnější východní Evropy, včetně balírny v Kladně. Když přišla krize, přestavba se v Legu projevila naplno. V letech 2008 a 2009 se zisk zvýšil o 31 procent na 1,35 miliardy DKK (dánských korun, asi 138 milionů euro), resp. 63 procent na 2,2 miliardy DKK (296 milionů euro). Další čísla najdete ve výroční zprávě za rok 2008 a tiskovce za rok 2009, čísla za rok 2010 zatím nebyla zveřejněna.

Ekonomické ukazatele ale nejsou úplně podstatné. Zajímavější je, jak krize v Lego Group vypadala a jak ji její manažeři popisují. Je to velmi poučné čtení. Podle šéfů stojí za krizí Lego Group – paradoxně – úspěch značky Lego. Dává to logiku, až když se podíváte pod povrch. S legendární značkou v zádech se manažeři firmy na přelomu dvacátého a jednadvacátého století pokusili vytvořit mnohohlavý Lego průmysl. Právě tím ji postupně přivedli do ztráty. Za všechny se veřejně kaje Charlotte Simonsen, mediální šéf Lego Group: „Došlo nám, že jsme strávili příliš mnoho času budováním značky Lego v různých oblastech: oblečení, hodinky, batůžky. Není to špatně, ale investovali jsme do toho příliš mnoho energie. Takže jsme se teď rozhodli vrátit k základům – k samotné kostce Lego – a zbytek přenechali jiným.“

Na těchto základech můžete stavět

Jak se ukazuje v posledních dvou letech, bylo to správné rozhodnutí. To, co dělá značku Lego tak silnou, je geniálně jednoduchý systém. Zacvaknutí kostek a pocit, že jste právě vlastníma rukama vytvořili nový vesmír. Od roku 1958, kdy si dánská firma systém stavebnice patentovala, si tenhle pocit mohlo užít několik generací různě starých dětí. Většinou kluků – pro ně je Lego určeno – a pánů. Genderová korektnost se v usměvavých Lego rodinkách příliš nenosí.

V pestrobarevných kostkách Lega se ale ukrývá víc než jen stavebnicový systém. Pro plnohodnotné fungování celého průmyslu kolem této značky je důležitá duše, kterou najdete v každé kostce nebo panáčkovi (ženám se hledá o něco hůř). Těžko se definuje, ale po chvíli pozorování objevíte tohle:

• Lego je lovebrand. Buď ho milujete, nebo ignorujete. Kritiků má naprosté minimum.
• Má ohromně široké spektrum uživatelů. Pro mimina je Duplo, pro teenagery Technic, všechny kategorie mezi nimi obstarávají tematické stavebnice. Trochu bokem je MindStorms s řídicí jednotkou, určený pro fanoušky a studenty robotiky. V posledních letech vznikají i stolní a počítačové hry, včetně ambiciózního projektu virtuálního světa Lego Universe. Plus čtyři světové Legolandy. Vášeň pro Lego se předává z otce na syna, kterého pak provází celým dětstvím, pubertou a někdy i pořádným kusem dospělého života (ve fanouškovských klubech Lega po celém světě se angažuje čtvrt milionu vážených pánů). Jakmile se pak narodí syn, cyklus se opakuje.
• V době, kdy firmy dělají všechno možné pro virální šíření své značky, se šéfové Lega můžou smát stejně široce jako jejich panáčci. Lego na internetu slouží jako výrazový prostředek – panáčci a kostky vyprávějí příběhy o všech možných tématech; někdy ve videu, někdy na fotkách (portrét Stephena Hawkinga). Píšou o něm stovky bloggerů, vznikají umělecká díla (koncentrační tábor), to vše, aniž by do nich musela firma investovat jedinou (dánskou) korunu. Když chce někdo opravdu zaujmout, postaví z Lega něco pořádného (třeba Volvo v životní velikosti). Co víc by Dánové mohli chtít?
• Systém kostek se používá i jako metafora. Při vygúglení spojení „Lego economy“ se na prvním místě dočtete o teorii elastické ekonomiky, přezdívané kvůli podobnosti se skládáním a rozebíráním kostek podle Lega. Samotná Lego Group vyvinula manažerskou metodu Lego Serious Play, kdy k modelování situace v kolektivu skládáte objekty z Lega. Existuje taky návrh celé ekonomiky postavené z Lega: legonomiky.

PS.: data jako důkaz

V minulém článku jsem si pohrával s vizualizacemi dat, nasbíraných na webu. Dvě podobné přidám i dnes:

Jde o pojmy, které se objevují v blízkosti výrazu „Lego“ na Twitteru. Kolem jádra se nabalilo několik skupin klíčových slov: názvy stavebnic (Duplo, Fortress, Rock Band), filmy a filmové postavy (Batman, Harry Potter, Indiana Jones, Star Wars), pár slovíček, která prozrazují lovebrand (cool, likes, love, luv), jiné mluví o Legu na webu a v počítačových hrách (video, watch, YouTube, Wii). Zbytek tvoří twitterový žargon a spousta zbloudilých slovíček. Některé lze odhalit při podrobnějším pátrání. Vyjasní se třeba slovíčka „pain“ a „stepping“ – šlápnutí bosou nohou na kostku zanechává na Twitteru výrazný otisk.

Druhý oblak ukazuje pojmy, který k Legu přiřadili uživatelé služby Brandtags. Spousta termínů se překrývá s předchozími daty. Výraznější je vyjádření lovebrandu (awesome, cool, fun). Jinak nic nového, může vás zmást jen fráze „my eggo“. Jde o slogan z reklamy na americké vafle.