Zdarma? Ne děkuji, mám levnější nabídku!

Václav Lorenc, Finanční poradenství, 15.01.2011

Výše uvedený text je oxymóron neboli protimluv – spojení slov, která se vylučují. Oxymóron mne fascinuje už od střední školy. Máchův Máj se pro mne smrskl na pouze „zbortěné harfy tón“ a „mrtvé milenky cit“. Oxymóron nedává logiku, a neměl by tedy existovat. Lady Gaga také popírá logiku, a přesto existuje! Svět se mění a to, co platilo v minulosti, prostě zítra platit nemusí. Tohle platí i pro pricing. Pokud jste si mysleli, že nejlepší cena je zadarmo, pak se vás budu snažit přesvědčit, že tohle už dnes mnohdy neplatí.

Nedávno jsem seděl s IT experty jednoho svého klienta a pomáhal definovat pricingové požadavky na nový produktový systém. Tahle práce mne baví, nový systém znamená minimum omezení, co se týká kreativity ve vytváření cenových struktur. „Hele – a umí to taky záporný ceny pro zákazníka?“ zeptal se pan Růžový. Pan Modrý a pan Žlutý si zaťukali na čelo. Jednou toho budou litovat. Záporné ceny pro zákazníka neznamenají nic jiného, než, že zákazník dostává službu/produkt a zároveň za to dostává zaplaceno. Zdá se vám to jako sen? OK. Nazvěme tenhle obchodní model podle snu – Dreamium. V budoucnu se Dreamium stane v některých odvětvích oživlým snem neboli standardním obchodním modelem. Dreamium je dle mého názoru v současné době na vrcholu evolučního řetězce obchodních modelů. V následujících odstavcích vám vysvětlím svůj pohled.

Posvátná hora jménem Mount Revenex

Představte si svůj obchodní model jako posvátnou horu jménem Mount Revenex (viz. obrázek v úvodu článku), která leží na rozhraní dvou států Companystánu a Customerstánu. Tyhle dva státy spolu neustále obchodují i válčí. Hora je místem, kde dochází k výměně zboží za peníze mezi oběma státy. Občané Companystánu – firmy řeší jediný problém. Jak nastavit správnou cenu za svůj produkt? Občané Customerstánu – zákazníci řeší zase jediný problém. Kolik za produkt zaplatím? Čím výše směna proběhne, tím je na vyšší evoluční úrovni.

Pokud vás zajímá otázka jak nastavit správnou cenu, přečtěte si tenhle můj článek. Dnes se zaměřím na otázku, kolik za produkt zaplatím z pohledu zákazníka.

PREMIUM je klasický obchodní model. Kdy zákazník za zboží platí. Je to nejrozšířenější obchodní model a pravděpodobně jím i zůstane.

FREEMIUM je obchodní model, kdy je jeden z produktů nabízen některým zákazníkům ZDARMA. Firma generuje výnosy na dalších službách, produktech, zákaznících. Dochází zde k situaci, kdy jeden zákazník nebo produkt dotuje dalšího. Tenhle model je postaven na dvou pilířích:

• Slovo ZDARMA funguje jako magnet, neboť ve chvíli, kdy cena prostě není, náš mozek přestává zvažovat transakci „racionálně“ (co dostanu a co za to zaplatím). Tohle se mění, pokud cena existuje, i když je extrémně nízká.
• Variabilní náklady jsou nízké a existuje produkt/zákazník, který dotuje ostatní, to platí zejména pro internetové obchodní modely, kde variabilní náklady jsou tak nízké, že začínají být ziskové např. už při 5 % platících zákazníků).

DREAMIUM je obchodní model, kdy za některý z produktů firma některým zákazníkům platí. Platí zde ty samé principy jako u Freemia. Zajímavé je sledovat, že tenhle model se začíná objevovat i mimo internet např. banky platí za používání svých produktů (v tomhle případě je Dreamium forma loajalitního programu).

Co z toho plyne. Kdo dneska pochopí, jak může koncept Freemia fungovat v jeho byznysu, bude úspěšný. Ale pouze do té doby než nastoupí Dreamium. Nicméně světu zatím vládne Freemium, tak si na něj trochu posvítíme.

FREEMIUM je droga a já vás ji naučím vařit!

Ano zdarma je droga a obchodní model na něm postavený je sexy, nehledě na pohlavní orientaci. Pokusím se vysvětlit, jak fungují obchodní modely s nulovou cenovkou.

Na začátek uvedu jeden příklad od pána jménem Dan Ariely. Tenhle člověk je guru. Guru je taky třeba Přemek Podlaha, který vám vysvětlí, že v kropítku konve stačí 13 otvorů, a vy tomu věříte. Pan Ariely je ale ještě větší guru, neboť dokáže vysvětlit lidské nákupní chování velice jednoduchým a zajímavým způsobem. Je autor knihy Predictably irrational (rozhodně doporučuji; česky vyšlo v roce 2009 pod názvem Jak drahé je zdarma a podtitulem Proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí), kde mimo jiné popisuje, jak na člověka funguje cenovka zdarma.

Na které droze je závislých 69 procent lidí?

V jednom ze svých experimentů nabídl studentům dva druhy čokolády, značkovou za 15 centů a neznačkovou za 1 cent. Značkovou si vybralo 73 procent studentů, neznačkovou zase 27 procent. V druhém kole snížil cenu obou čokolád o 1 cent, tzn. značkovou na 14 centů a neznačkovou nabídl ZDARMA. Poměr se obrátil a značkovou volilo 31 procent neznačkovou 69 procent. Zajímavá reakce. Dokážete si představit, že s jiným obchodním modelem máte možnost oslovit 69 procent populace?

Je libo ňákej hustej model?

Pokusil jsem se modely s konceptem zdarma rozdělit do několika kategorií na základě následujících parametrů – počtu zákazníků, produktů a poskytovatelů – které do modelu vstupují. Jak uvidíte, ne všechny se dají nazvat Freemium (kombinace FREE a Premium).

• X-subsidy free: 1 poskytovatel nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Kup 2 dostaneš 1 ZDARMA; poštovné ZDARMA při nákupu nad 1 000 Kč; parkování ZDARMA při nákupu v obchodním centru

V tomhle případě jeden produkt dotuje druhý. Je to model, který je nejpoužívanější, neboť je velmi jednoduše implementovatelný téměř v každém odvětví.

• Media free: 2 poskytovatelé nabízí 2 různé produkty 1 zákazníkovi

Příklady: Komerční televizní vysílání ZDARMA (1. poskytovatel) + produkty z reklamy (2. poskytovatel) placený

Tenhle model není výhradně spojen s médii, zákazník dostává ZDARMA obsah, za obsah zaplatí výrobce zboží, který zadává do média reklamu. Zákazník koupí zboží, skrytě platí za obsah médií. Dalším častým příkladem bývá situace, kdy tenhle model dotuje subjekt, který sbírá data o zákaznících a ta pak využívá dále, např. Google.

• Bar free: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt 2 zákazníkům

Příklad: Vstup do baru pro dívky ZDARMA, muži platí

Model, který využívá bariéry mezi dvěma segmenty zákazníků, kteří se vzájemně potřebují.

• Freemium: 1 poskytovatel nabízí 1 produkt (více verzí) 1 zákazníkovi

Zákazník má možnost si vybrat mezi základní verzí produktu ZDARMA a lepší variantou, která je zpoplatněna.

Nejlepším modelem je…

Na tuhle otázku se nedá jednoznačně odpovědět, kdybych se o to pokusil, nazvete mne diletantem, což jsem, ale nemám rád, když to někdo vyslovuje nahlas. Použiju tedy úkrok stranou a odpovím: „To záleží na… různých faktorech.“

Testoval jsem tyhle modely pomocí simulací v počítači a zpětně ověřoval na reálných datech. V zásadě existují tři parametry, které odlišují výše uvedené modely a mají dopad na jejich úspěšnost (ziskovost). Jsou to následující faktory:

• F = Funnel factor (trychtýř) je procento zákazníků z cílené populace, které model naláká a „koupí si“ verzi ZDARMA
• X = X factor (konverze) je procento zákazníků, kteří přešli z verze ZDARMA i na placenou verzi
• S = Subsidy factor (dotace) je procentuální poměr mezi cenou placené verze a náklady na získání uživatele verze ZDRAMA

Na obrázku je ukázka modelu, který dosahuje bodu zvratu (náklady = výnosy = 300 Kč) při hodnotách faktorů F = 20 %, X = 5 %, S =2 000 %. Pokud by měl být ziskový, je třeba zvýšit buď X factor (např. premium verze musí být atraktivnější nebo přechod na premium povinný jako u „30 days trial“), nebo S faktor (zvýšit cenu, snížit náklady). Tenhle koncept se dá uplatnit na všechny čtyři výše uvedené modely.

Jak se vaří nejnávykovější droga: Prožeň diamant trychtýřem

Pro zákazníky je jednoznačně nejatraktivnější model Freemium (F factor bývá nejvyšší), protože mohou využívat hodnotný produkt skutečně ZDARMA. Ukážu vám proto logiku fungování tohohle modelu ještě podrobněji.

V první fázi – trychtýř – musí model nalákat zákazníky, aby produkt vyzkoušeli. Ve druhé fázi – diamant – se zákazníci rozdělí na čtyři typy:

• Freeriders – používají verzi ZDARMA
• Premium users – přeskočili na placenou verzi
• Free marketers – používají verzi ZDARMA a propagují produkt mezi svými přáteli
• Apostles – používají placenou verzi a propagují produkt mezi svými přáteli

Každý typ zákazníků má pro firmu jinou hodnotu a samozřejmě nejziskovější jsou tzv. Apostles. Proto by měl existovat jasný plán jak posunout Freeriders do dalších fází. Nicméně i když je jednou někam posunete, neznamená to, že tam zůstanou, mohou se opět posunout zpět.

Pokud uvažujete o Freemium konceptu, je třeba si PŘEDEM odpovědět na několik základních otázek:

• Jak efektivní očekávám konverzi ve fázi trychtýř?
• Jaké bude rozdělení zákazníků ve fázi diamant?
• Jaké incentivy použijete pro vybuzení zákazníků z fáze Freeriders?
• Jak dlouho zůstanou Freeriders ve své fázi?
• Kolik dalších zákazníků seženou Free marketers a Apostles?

Zdálo se vám to dneska složité? Ano bylo, omlouvám se, chtěl jsem posunout hodnotu tohle článku trochu dále a nezůstat pouze u inspirace. Teď si představte, že existují lidé, kteří tohle všechno dokážou PŘEDEM cíleně navrhnout, otestovat na zákaznících a spočítat. A někteří vedle toho ještě blogují…