Daniel Köppl: Nejde jen neustále růst

Jak se na reklamní a marketingové branži podepsala ekonomická krize?

Ekonomická krize přinesla této branži dvě zásadní újmy. Finanční a psychickou. Ta druhá je přitom mnohem horší. Jde totiž o zjištění, že média už nemají stejné kouzlo, jako měla dřív. Ztráta puncu výjimečnosti je pro mnoho lidí velmi bolestivá. Média si za to ale mohou sama, jak pankáčskými devadesátými léty, tak fragmentací v letech osmdesátých. Jejich význam byl totiž přeceňovaný, a navíc se hnala někam, kam nepatří.

Co tím myslíte?

Jde například o zábavu. Rozhodnutí některých vydavatelů udělat z deníků zábavu pomocí bulvarizace a dalších zjednodušujících prvků bylo sebevražedné. Jsou určité návyky konzumentů, které se nemění, a když se o něco takového pokusíte, tak to většinou nedopadne dobře. To platí pro celou sféru marketingu.

Pokud jde o ekonomický dopad, tak rozhodně pocítíte, když dostanete meziročně o třicet procent méně. Zásadní změnou je také to, že se teď marketingové rozpočty firem vážou na spotřebu domácností. Dřív se rozpočty dělaly podle růstu průmyslu. To je velmi tvrdé, protože spotřeba v současnosti nikde neroste.

Co se tedy musí změnit? Kudy vede cesta ke stabilizaci?

Jde o návrat k racionalitě. Média si musí připustit, že se cpala někam, kam nepatří. Musí si to ale uvědomit i zadavatelé, protože tlak na vysoký zásah u spotřebitelů bez ohledu na cílovou skupinu je v důsledku kontraproduktivní. Jestliže v průběhu večera vidíte v televizi šestkrát jeden a ten samý spot, tak na tu značku začnete být logicky naštvaní.

Kde ještě dělají zadavatelé chyby?

Firmy dobrovolně narušují svoje pozice. Když například BMW na billboardech hlásí, že je značkou pro každého, tak je to naprostý kretenismus. Tohle je problém spousty elitních značek, ale i médií. Neumí si připustit, že nejsou pro všechny.

A nesou za to marketingoví šéfové těchto značek dostatečnou odpovědnost?

Brzy se to proti nim obrátí. Krátkodobě sice může být funkční, že dáte na billboard nebo do televize takový reklamní slogan, nepočítáte ale s vlivem lidí, kteří v tomto voze už nějakou dobu jezdí. Zaplatili za něj dost peněz a teď se dívají na to, že jde o auto pro všechny. Tihle lidé si nákup příště pořádně rozmyslí. Auto si totiž nekupovali jako low coast, chtěli s ním patřit k určité skupině. Navíc se jako značka pro všechny tváří jen v reklamě. Když pak člověk s vozem zajede do autorizovaného servisu, tak rozhodně nemá pocit, že je to auto pro lidi z ulice.

A u médií to funguje podobně?

Tyhle deformace jsou bohužel běžné i v médiích. Jestliže jsme dřív hovořili o zpravodajských médiích, tak dnes jsou to už zpravodajsko-zábavní média. Mnohé noviny svým obsahem často spíš připomínají časopis. To samé platí u televize. Jestliže dřív byly televizní stanice vyprofilované, dnes už rozhodně nejsou.

V poslední době se v souvislosti s volbou nového ředitele České televize hodně hovoří o její roli veřejnoprávního média. Může ale nový ředitel ve skutečnosti něco podstatného změnit?

Těžko. Samozřejmě všechno závisí na tom, co člověk od veřejnoprávního média očekává. Není pravda, že by dnes Česká televize nebyla veřejnoprávní. Když si ji zapnete, tak je jiná. Očekával bych od ní ale také to, že bude zaplňovat prostor, o kterém se nemluví. Dále jde také o ochotu k větším programovým experimentům. Tu dnes bohužel ČT nemá. Když si vezmete například BBC, tak jestli je v něčem tahle televize zajímavá, tak tím, že dobrá třetina jejích peněz skončí v neúspěšných projektech. To je ale velmi důležité. Ukazuje totiž cestu kudy se dál ubírat. Spousta lidí tvrdí, že televize by měla být jako BBC, protože má dobrý diskusní pořad. Ani náhodou. Špičkový diskusní pořad může mít každá televize.

Jak se díváte na zpoplatnění zpravodajských serverů na internetu?

Na Slovensku to byl takový malý pokus. Klesla návštěvnost stránek a nestouply příjmy. Sice se to čekalo, ale teď se řeší, kam se vydat dál. To je ale obecně problém internetu a médií. Většinu zpravodajského obsahu internetu tvoří informace z klasických médií. Když nebudou vydělávat zpravodajské agentury, televize a tištěná média, tak se neuživí ani internetové zpravodajství. Internet je schizofrenní v tom, že vyžaduje unikátní obsah, což se vydavatelstvím dělat nechce, protože se jim to finančně nevyplatí. Když dají média svůj obsah i na internet, tak se vlastně kanibalizují, a když vytvářejí jiný obsah, tak se dostanou do ztráty.

A jak to tedy vyřešit?

Ani jedno řešení není dobré, ale myslím si, že kanibalizace je horší. Pokud to ufinancuje ten druhý segment, tak je mírná ztráta, kterou přináší vlastní obsah na internetu akceptovatelná.

Nezačne se ve zpravodajství stále víc prosazovat cizojazyčný obsah?

Pro mnoho lidí je to sice překvapivé, ale konzumace v národních jazycích stále všude převažuje. To platí i pro Skandinávii, kde je vysoká znalost angličtiny. Překvapivě to funguje i u serverů zaměřených na byznys. I tady jdou lidé spíše k domácím zdrojům informací než do zahraničí. Globalizace je sice príma, ale všechno funguje v rámci lokálního trhu. Ten je v řadě věcí důležitější než ten globální, byť se navzájem ovlivňují.

Tvrdíte, že hrozba nové ekonomické krize může být pro mnohá média přínosem. Jak to myslíte?

Média jsou teď psychicky a ekonomicky na dně také proto, že byla nastavena na jiný způsob života, než ten, který byl pro ně adekvátní. Od přehnaných platů novinářů, přes přeplacené lidi v inzerci a mnoho dalších věcí. To se díky předešlé krizi z části racionalizovalo. Teď ale s další ekonomickou hrozbou přichází fáze, kdy by se média měla zaměřit na samotné produkty.

A to se dřív nedělo?

Oddalovalo se to, protože něco takového je vždy nepohodlné a vyžaduje to hodně práce. Vždycky je jednodušší vyhodit deset lidí než změnit koncept. Jenomže racionální změna vyžaduje důkladné analýzy a pořádnou dřinu a argumentem vždycky bylo, že na to není čas. Teď přichází doba, kdy čas sice také není, ale už k tomu kroku musí dojít. Média se musí vrátit do čistší podoby, zaměřit se víc na obsah.

Co se ještě změní?

Taky snad skončí model neprůhledného financování. Neplatí ceníky, existuje spousta různých slev a ten systém se stal naprosto nepřehledným. Nikdo se v něm pořádně nevyzná. Jsem naprosto přesvědčený o tom, že drtivá většina zadavatelů reklamy dnes pořádně neví, kolik a za co vlastně platí.

Nepodcenili lidé z velkých společností vývoj, který probíhal v posledních letech?

Většina brand manažerů a lidí z byznysu si musí zkrátka přiznat, že existuje cosi jako maximální velikost trhu. Stejně jako žádný strom neroste do nebe, tak nelze jít ani v ziscích do nekonečna vzhůru. Iluze firem, že můžou meziročně neustále zvyšovat svůj objem, je scestná. Lidé střídají auta za dva roky místo za pět. Potřebujeme ale každé dva roky nové auto? Potřebujeme mít rok co rok nový telefon? V určitý moment si spotřebitel řekne, že ho to už nebaví, že víc nechce. Firmy si musí uvědomit, že někde existuje strop.

Jak by se tedy společnosti měly zachovat?

Pro značky je to výzva především v jedné věci. Měly by nabízet lepší službu a klidně za víc peněz. Lidé mají peníze, chtějí ale dostávat výrobek v dobré kvalitě. Firmy by neměly rezignovat, ale přijít s něčím kvalitním. Často jde ale spíš o návrat. To samé platí pro média. Ta jsou dnes především zábavná a intelektuálně tupá. Jediné co od nich můžeme chtít je to, aby opět stála za to, abychom si je kupovali.  

V pokračování rozhovoru nenechá Daniel Köppl nit suchou ani na politicích...

Daniel Köppl

Absolvent Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, na ní také do letošního roku přednášel na katedrách marketingové komunikace a public relations a mediálních studií.

Po škole působil jako redaktor časopisu Strategie, později se stal jeho šéfredaktorem. Od roku 2000 je vedoucím marketingových a obchodních titulů nakladatelství Economia a šéfredaktorem časopisu Marketing & Media. Od roku 2011 vede rovněž B2B tituly tohoto nakladatelství.