Mikina na doživotí. Anatomie geniální kampaně
Michal Kašpárek, Kaleidoskop, 15.03.2013
Vyhlásili její výrobci upřímnou válku kurvítkům, nebo jen chytře podchytili vlnu nenávisti ke všemu globálnímu a průmyslovému?
Aby Jake Bronstein mohl rozjet výrobu, potřeboval vyškemrat předobjednávky za milion korun. Za pouhých pět dnů dostal sedminásobek. Tak úspěšných podniků najdete i na Kickstarteru, populární službě pomáhající umělcům, vynálezcům a aktivistům najít zákazníky a sponzory, jen pomálu. Bronstein přitom nenabízí raketový batoh ani žádný jiný splněný dětský sen. Nabízí mikinu. Ošklivou jako všechno fleecové a unisex.
Ačkoliv jeden splněný sen tu vlastně je. Ta mikina prý totiž vydrží celý život a na prvních deset let máte záruku. Což je při ceně 89 dolarů, takže dohromady s poštovným do Česka a s DPH zhruba dva a půl tisíce korun, dobrá nabídka.
Láska na první pohled…
Bronstein a jeho společnost Flint and Tinder napsali tak dokonalou žádost o předobjednávky a investice, že by v učebnici marketingu vystačila na osm lekcí:
- Vyprávějte příběh: „Všechno to začalo, když jsme v jedné továrně zaslechli rozhovor.“
- Ukažte zákazníkům, že sdílíte jejich utrpení: „Mluvili tam o přidávání podřadných vláken do tkaniny, aby oblečení nevydrželo sušení v sušičce a brzy bylo děravé jak ementál.“ Angličtina může češtině jen závidět pověstné „kurvítko“ – součástku, jejímž jediným účelem je zkracovat životnost.
- Vyhraňte se vůči průmyslu. Všichni totiž „průmysl“ nenávidí: „Firmy systematicky snižovaly vaše očekávání – takže už radši nečekáte nic. Tomu je teď ale konec.“
- Ukažte se. Na Kickstarteru se před kamerou předvádějí skoro všichni, ale musíte uznat, že Bronstein je cool. Copak by vám lhal?
- Předveďte rozdíly názorně. Takhle to děláme „my“ – takhle „oni“:
- Buďte vlastenci a zvířatomilové. Mikina se bude komplet vyrábět ve Spojených státech, žádné asijské robotárny. A navíc: „Protože jste si o to řekli, kožené poutko zipu bude jen volitelné.“ Dobrovolníci Táni Fischerové dostanou textilní.
- Sveďte zákazníky příslibem dobrodružnějšího života: „Lidé si kupují zboží proto, aby jim zaplnilo mezery v jejich příbězích,“ všiml si výtvarník Hugh MacLeod. Když mikinu roztrhnete, ve Flint and Tinder ji zdarma zašijí nebo zazáplatují. „Každý steh má svůj příběh. Čím bude vaše mikina starší, tím bude jedinečnější a pohodlnější, tím snáz ji poznáte v hromadě ostatních!“
Sklapněte už a vezměte si moje prachy!
… pochyby na pohled druhý
První várka mikin předprodaných na Kickstarteru se bude rozesílat v září. Do té doby se můžou na místo nadšení vetřít některé nepříjemné otázky.
Budou tady vůbec Flint and Tinder za deset let? V roce 2003 by mě nenapadlo, že vietnamská večerka o ulici dál vydrží na trhu déle než Saab a Hummer – a podívejte.
Mimochodem: nebyla dřív taková životnost oblečení normální? A proč už sakra není? Nepochopte mě špatně: jsem rád, že si můžu koupit za stovku triko, které vydrží půl roku. Dostanu, co si zaplatím. Jenomže stoprocentně tohle pravidlo platí jen u laciných hadrů. Nemůžu paušálně odsoudit drahé značky. Ale přesně jak říká Bronstein, po několika zkušenostech s reklamací předražených zmetků „už radši nečekám nic“. Strčte si do špic slogany o vesmírných technologiích a biobavlně. Stačí mi vědět, že když se něco odře nebo utrhne dřív, než by mělo, prodavačka mi pomůže bez špatně skrývaných myšlenek o kverulantském póvlu. Bronsteinova kampaň ukazuje, jak nesamozřejmé to je.
A pak mě ještě fascinuje ta láska ke středověkým technologiím, chovaná civilizací, která rozkódovala DNA a jezdí si po Marsu. Správný hipster má v ledničce kvásek a na mikině švy, „které vyprávějí příběh“; nejlíp o tom, jak pěstoval vlastní zeleninu. Na rozdíl svých od prapředků se s jídlem nepachtí a své šaty nelátá z nouze: vždyť má na výběr z desítek druhů pečiva, na novou mikinu si u počítače vydělá za hodinu, vitamíny dostane i v zimě. Žene ho (mimo jiné) paradoxní potřeba vymezit se proti „průmyslu“, díky kterému žije déle a snáz než kdy dřív. Tu Bronstein v kampani na mikinu skvěle podchytil.
Marxův postřeh, že se „historie opakuje dvakrát, jednou jako tragédie, podruhé jako fraška,“ jsem dlouho považoval za žvást. Milionové předobjednávky na „záplatovatelnou“ mikinu ale napovídají, že možná účinkujeme v groteskním comebacku předprůmyslové éry. Připomínky tehdejší tragické bídy – pečení chleba a látání šatů – se vrací jako travestishow, hra pro generaci znuděnou technikou a otrávenou „kurvítky“. Dalo by se o tom jistě mudrovat déle, ale musím se zvedat a jít z kavárny domů: na můj stůl má rezervaci kroužek pletení.
