MTV: čtvrtstoletí hudby
Irena Zemanová, Kaleidoskop, 27.11.2009
Už samotný název je synonymem hudebního úspěchu. Objevit se na MTV, to pro popové interprety znamená vrchol kariéry. S hudebními začátky televize, která „zabila hvězdy rádia“ a definovala fenomén videoklipu, je spojen Michael Jackson, Madonna, v devadesátých letech pak chlapecké kapely od Take That a East 17 až třeba po Backstreet Boys. Nikdo z nich by bez MTV nedokázal existovat, natož se prosadit.
Teď konečně značka MTV míří i na české obrazovky – 29. listopadu zahajuje vysílání pod vlajkou televize Nova jako její další samostatná kabelová a satelitní stanice; licenci na MTV Czech získala bermudská CME. Češi museli čekat téměř třicet let. A jejich MTV přichází v době, kdy ta americká zažívá svůj soumrak.
Hudební stanice MTV sídlící v New York City zahájila své vysílání 1. srpna 1981. Původním záměrem stanice bylo vysílat hudební videoklipy, které uváděli mladí moderátoři. Už to bylo v americké televizní historii přelomovým krokem – VJ´s (video-jockeys), jak se prvním moderátorům MTV přezdívalo podle obdoby rádiových DJ´s, měli být pro televizního diváka protikladem seriózních postarších moderátorů hlavních zpravodajských relací. Sloganem MTV bylo bavit, měnit, provokovat. A ovlivňovat světovou popkulturu. Nejen tu hudební.
Éra MTV, éra králů popu
Zakladatel celého konceptu MTV, mediální magnát Robert W. Pittman, to měl v plánu od samého začátku: v době úpadku klasického vinylu a nástupu diskostylu rychle pochopil sílu hudebního videa a propojení obrazu a hudby. Atraktivní obraz a zvuk nabídla MTV hned v první minutě vysílání – krátce po poledni 1. srpna 1981 se na obrazovce objevily fotomontáží upravené záběry slavného přistání Apolla 11 na Měsíci. Místo americké vlajky tu však Neil Armstrong upevnil vlajku MTV. Sekvenci následoval klip s příznačným názvem Video Killed the Radio Star (Video zabilo hvězdu rádií).
Počátky vysílání MTV vidělo jen několik tisíc lidí připojených na kabelový systém na severu ostrova New Jersey. Obrovská reklamní kampaň, do níž vedení MTV investovalo desítky milionů dolarů, i nastupující zájem o nové popové interprety však způsobil, že už za rok sledovalo MTV stonásobně víc diváků.
Originální původní koncept, tedy nonstop videohitparáda 24 hodin denně sedm dní v týdnu, slavil u publika obrovský úspěch. MTV se stala pionýrem nového, zrychleného, „klipovitého“ životního stylu.
Zároveň začala k radosti producentů chrlit nové hudební hvězdy. Sláva přicházela rychle a nebylo třeba do ní příliš investovat – stačilo být vidět na MTV. Celá řada nových interpretů ostatně zazářila právě na MTV, která je proslavila a udělala z nich skutečné idoly osmdesátých a devadesátých let. Mezi ně patří třeba Jon Bon Jovi, Eurythmics, Duran Duran či Prince. Zároveň tu „nový dech“ prostřednictvím svých videoklipů nabraly i legendy předchozích dekád. MTV znamenala návrat do světel reflektorů třeba i pro Paula McCartneyho, Phila Collinse, Rolling Stones, Roberta Planta či Davida Bowieho.
Objevil se však i nový fenomén – černošští popoví interpreti. Ještě počátkem osmdesátých let byl totiž černý pop záležitostí spíše hudebních klubů a hudebních stylů ulice. Jazz, soul, funky a RnB na televizní obrazovku nepatřily.
Pak přišla Billie Jean
V roce 1983 se na MTV už poměrně často objevovaly hvězdy jako Tina Turner nebo Donna Summer, mladí černošští hudebníci však měli stále ještě velmi omezené možnosti, jak se prosadit. Pak se ovšem tehdejšímu šéfovi akvizičního programu Lesu Garlandovi zalíbila skladba, kterou slyšel v rádiu, a požádal jejího interpreta, aby natočil videoklip. Tak se do rotace dostala Billie Jean, která následně posbírala desítky cen včetně několika Grammy. A vystřelila Michaela Jacksona do centra zájmu fanoušků i hudební kritiky.
Podle The Austin Chronicle byla právě Billie Jean videem, které „prolomilo barevné bariéry“.
MTV se otevřela černošským interpretům víc než kdy předtím, namísto rocku začala upřednostňovat právě pop a původně černošské hudební žánry v čele s RnB. „Najednou se ukázalo, že tenhle styl hudby je vizuálně mnohem přitažlivější, než býval rock and roll. Fanoušci od televizní obrazovky nemohli odtrhnout zrak, bylo to něco nového, trochu provokativního, a přitom velmi líbivého. V tom tkvěl základ úspěchu MTV,“ uvedl Jonathan Cohen z prestižního Billboard magazine.
Hudební producenti rychle vycítili příležitost a do MTV rovněž začali investovat – Jackson právě pro MTV natáčel výpravné, mnohaminutové klipy, které byly víc krátkými filmy než hudebními videy. Takový je například legendární Thriller zalidněný umrlci. Velký úspěch slavil o pár týdnů později i videoklip Bad natočený Martinem Scorsesem.
Spojením hudby, dramaturgie, choreografie, vizuálnosti a schopnosti oslovit masy povýšil Jackson hudební video na uměleckou formu. Díky setkání s producentem Quincy Jonesem a reinkarnaci vlastní slávy v podobě alba Off the Wall vlastně pomohl Jackson MTV objevit svou vlastní tvář. Výborně namíchaný žánrový koktejl alba Thriller spustil lavinu, která smetla všechna média. Album Thriller se díky 110 milionům prodaných nosičů stalo nejprodávanějším albem všech dob, singly dobývaly světové žebříčky, formovaly novou podobu videoklipu a usadily se právě na MTV.
Podobně se o progresivní růst stanice MTV ostatně zasloužila i Madonna – a MTV se tak zasloužila o obrovskou popularitu Madonny. V roce 1984, kdy stanice začala udílet své vlastní ceny MTV Video Music Awards, jakési popové protiklady prestižnějších Grammy, definovala právě Madonna další průběh těchto ceremoniálů: šokovat, provokovat, lákat. Na vůbec prvním slavnostním večeru zpívala Like A Virgin, v roce 1990 se pak v kostýmu Marie Antoinetty představila v desetiminutové choreografii k písni Vogue, v roce 2003 se tu líbala s Britney Spearsovou. A letos, oblečená ve smutečním, pohnutě vzpomínala na zemřelého Michaela Jacksona.
Reality show místo hudby?
Rockový žánr ovšem z MTV zcela vytlačen nebyl – počátkem devadesátých let se vrátil s nebývalou silou a charizmatem Kurta Cobaina, Axela Rose, Pearl Jam, ale také s novými rockovými styly, jako byla ska-rocková Gwen Steffani a její No Doubt nebo punk-rockoví The Offspring. Ovšem vedle hudby a hitparád začaly MTV ovládat stále silněji i další žánry a pořady, které se víc než na hudbu orientovaly na zábavu a na životní styl. Počátkem tisíciletí začala MTV angažovat známé osobnosti, které tu měly ukazovat svůj skutečný život.
Tak vznikla slavná kontroverzní reality show The Osbournes, skutečná sonda do života rodiny metalisty a rockera Ozzyho Osbournea. Show někdejšího frontmana Black Sabbath vstoupila na obrazovky v roce 2002 – a okamžitě zaznamenala obrovský úspěch. Každou epizodu sledovalo několik milionů Američanů a programovým šéfům MTV došlo, že možná právě realita je to, co diváci MTV v novém tisíciletí chtějí. Podobných formátů tak začalo přibývat – ovšem na úkor hudby.
Svou vlastní show Punk´d dostal mladý herec (a nynější manžel Demi Moore) Ashton Kutcher, do své domácnosti diváky pozvala novomanželka a popová hvězdička Jessica Simpsonová s Nickem Lacheym v pořadu Newlyweds: Nick and Jessica, vlastní show získala dokonce i její mladší sestra Ashlee.
Chybět nemůže milionářská dědička a profesionální celebrita Paris Hiltonová: v minulosti před kamerou zkoušela žít jako obyčejná Američanka na farmě, případně obrážela nové newyorské kluby. Naposledy na MTV „zazářila“ se sérií Paris Hilton´s My New BFF, v níž adepti soupeří o post stát se novým nejlepším kamarádem Paris. V posledních letech tak celebrity a jejich reality show MTV zcela zahltily. A kritici právem tvrdí, že MTV čeká její soumrak.
Co nabídne Česko?
O to překvapivější je možná fakt, že až nyní MTV, která za třicet let získala desítky regionálních mutací včetně MTV Polsko, Rumunsko, Tchaj-wan, Pákistán, MTV Base in Africa či MTV Arabia, vstupuje také na český trh. Její zdejší vedení v čele s Alex Ruzek, třicetiletou Čechoameričankou, která dříve působila v CME, je však zatím ohledně programu poněkud tajnůstkářské.
Přitom rozšíření novácké flotily má být v listopadu velkou událostí. Start české verze kanálu, který v současné době vysílá ve 162 zemích světa ve 33 jazycích, ovládnou 29. listopadu britští Prodigy, kteří budou v Praze koncertovat o dva dny dříve. Další program ovšem vedení prozrazovat zatím nechce.
„Koordinace programu vzniká ve spolupráci s londýnskou centrálou a bude kopírovat potřeby lokálního trhu a zdejších diváků,“ uvedla Alex Ruzek. Dosud čeští diváci naladí MTV jen prostřednictvím kabelu a satelitu.
Česká MTV může zaznamenat komerční úspěch, zvláště když zpočátku nabídne především přejaté pořady, čímž ušetří za vlastní výrobu. Konkurenční český hudební kanál Óčko vzniká na základě poměrně nízkého rozpočtu a díky tomu mohl vykázat v loňském roce dva a půl milionu korun zisku, v předloňském dokonce dvanáct milionů. Óčko sleduje jeden a půl milionu diváků měsíčně.
Autorka je vedoucí kulturní rubriky Hospodářských novin.
Foto: Profimedia.cz
