Politika a média I: Uspokojit mediální poptávku
Piotr Legutko, Kaleidoskop, 24.04.2012
Navenek zůstalo všechno stejné. Politici soutěží o moc se svými programy a média podrobují jejich vládnutí kritické analýze a oponentuře... Polský novinář a analytik médií Piotr Legutko tvrdí, že pod povrchem je to dávno jinak. Politika se odehrává v médiích, skrze média – a pro média. Média jsou dávno ta, která určují politickou agendu. Styčné body i rozdíly mezi Polskem a zemí Pepíků už zkuste najít sami...
Mediální demokracie neodvratně změnila svět politiky. Změnila také politické strany, byť procedury regulující jejich fungování zůstaly zdánlivě nezměněné. Strany v postkomunistických zemích zasáhly tyto změny mimořádně – jsou nové, dosud nezakořeněné, ještě závislejší na přítomnosti ve sdělovacích prostředcích, než je tomu ve starých demokraciích. Může dokonce vyvstat otázka, zda se zemím na naší straně někdejší železné opony vůbec podařilo během posledních dvou desetiletí projít „nemediální“ fází stranického života. Těžko však lze srovnávat vztah politiky a médií na počátku 90. let s tím, co se děje v poslední době.
Odražené světlo (vůdce)
Politika se dnes odehrává výlučně skrze sdělovací prostředky. Volební kampaň v nich probíhá permanentně, ne jenom jednou za čtyři roky. Politici už nemají v úmyslu měnit svět, protože procesy, které jsou tu rozhodující, probíhají vlastně (alespoň dle jejich mínění) mimo ně. V 21. století spočívá politická aktivita v upoutávání pozornosti – ne už občanů, ale diváků, posluchačů, čtenářů. Nejde totiž o lidi, kteří by se na demokracii vědomě podíleli, racionálně vyhodnocovali fakta a návrhy, jež politici předkládají. Máme spíš co do činění s ovládáním davových emocí a předvídáním kulturních trendů. Takový úkol vyžaduje jiné schopnosti, jiné kvalifikace než dříve. Bližší jevišti, nežli kabinetu. Politika se – ještě silněji než kdysi – stala divadlem, jakousi mediální reality show. Vyhrává ten, komu se podaří hlediště nejen hypnotizovat, ale také v tom stavu diváky co nejdéle udržet.
Strany se už naučily v duchu tohoto modu operandi žít. Mají svá hesla dne, rozesílaná všem poslancům, vlastní hvězdy, šašky, experty a bitkaře, ale především vlastní mediální strategie. Pro ty se selektují ti správní lidé. Ostatní čekají na svou hvězdnou chvilku. Ne všichni pasivně. Ti méně trpěliví vyhledávají média na vlastní pěst, vědomi si toho, že to je nejrychlejší cesta, jak ve straně šplhat vzhůru. Cesta po zkratce, tudíž riskantní. Při hře na vlastní pěst se totiž chyba vyskytne cobydup. Vždyť mediální strategie připomínají pečlivě rozepsané partitury. Falešný tón lze snadno vyhmátnout.
Život v lokálních strukturách jen zdánlivě běží vlastním rytmem, měřeným intrikami, převraty, získáváním spojenců, budováním podpory zdola, v bázi stranických struktur. Všechny strany, bez ohledu na znění stanov, se už změnily v uskupení zcela závislá na mediální pozici svého lídra. V Polsku dnes neexistuje Občanská platforma, Právo a spravedlnost nebo Svaz demokratické levice. Jsou uskupení soustředěná kolem Donalda Tuska, Jarosława Kaczyńského či Leszka Millera. Jejich síla „v terénu“ je pouhou funkcí vůdcovy popularity.
Úspěchy sklízí narativní marketing. Politika se v médiích stává soubojem konstruovaných příběhů a volební kampaně jsou turnajem narací. V Polsku se během posledních voleb točily kolem fotbalových fanoušků a Slezanů (pro, nebo proti nim). Ve Francii probíhaly minule ve znamení kouření ve veřejných prostorách, nyní se týkají zadržování emigrantů na hranicích a přípustnosti eutanazie. V takovém střetu mají váhu pouze lídři. Volby za Občanskou platformu vyhrál prakticky sám Donald Tusk, ačkoliv šlo o volby parlamentní. Janusz Palikot přivedl do Sejmu celou skupinu naprosto neznámých osob. Lidé nehlasovali dokonce ani pro transsexuální Annu Grodzkou, ale výlučně pro něho. Jména lídrů obsažená v názvech nových uskupení (Palikotovo hnutí, Solidární Polsko Zbigniewa Ziobry) pouze stvrzují stav, který dávno existuje.
Agenti vlivu
Většina politických stran se už dávno smířila s tím, že jejich agendu vytyčují média. Od časných ranních hodin určují televize a informační portály, o čem dnes budou lidé diskutovat, a politici se musí přizpůsobit pořadu dne. Pokud se tedy chtějí objevit v médiích. Je jasné, že budou dotazováni hlavně (nebo výlučně) na věci, které novináře právě zajímají. Všechny pokusy o odpor – dokonce i svolávání tiskových konferencí ve věcech z hlediska země akutních – jsou marné. Pokud televizní štáby na takové pozvání vůbec zareagují, pak jen proto, aby položily „vlastní“ otázku (například ohledně nějaké známé kriminální kauzy). A výhradně slova vypovězená na dané téma se můžou do sdělovacích prostředků dostat.
Politici, kteří tuto situaci nedokážou změnit, si zvolili cestu diskrétního inspirování médií, aby byli novináři přesvědčeni, že jsou to oni, kdo určuje agendu, zatímco ve skutečnosti jim téma dne podstrčili straničtí poradci – spin doctors – žijící s politickými reportéry v symbióze. Tento mechanismus perfektně ovládla Občanská platforma. Celé první funkční období její vlády (2007–2011) probíhalo v rytmu dalších a dalších mediálních kampaní řízených přímo z premiérova kabinetu. Boj proti hazardu, novým syntetickým drogám, pedofilům, fotbalovým chuligánům stavěl vládnoucí stranu nikoliv do pozice klienta sdělovacích prostředků, který se musí přizpůsobovat a vysvětlovat, ale do role hlavního hrdiny, který je (jaká souhra okolností!) dokonale připraven na téma „zadané“ sdělovacími prostředky a (jaká náhoda!) má zrovna hotový recept, jak daný problém vyřešit. Takováto strategie je naprosto úspěšná, pokud se kampaň týká věcí upoutávajících emoce společnosti, ovšem ve skutečnosti nevyžadujících vážná politická rozhodnutí, spuštění reálného procesu, změnu struktury, tvorbu institucí atd. Jde spíše o „měkká“, většinou legislativní rozhodnutí. Schéma je vždy stejné: média zveřejní aféru, premiér s tváří mstitele oznamuje, že „takhle to dál nejde“ a mužně se k věci postaví. Pak novináři několik týdnů dostávají informace o krocích podnikaných v zájmu vyřešení problému. Nakonec většinou přijde patřičný návrh zákona či nařízení. Obvykle to stačí, jejich schválení (nemluvě už o uplatnění) se nevyžaduje, ačkoli je vítáno (sdělovacími prostředky). Může k tomu nedojít, pokud se na obzoru objeví nová, zajímavější kauza.
Podle Eryka Mistewicze, odborníka na politický marketing, byla naprostá většina témat nastolených v polských médiích „spinovaná“, tedy inspirovaná premiérovými poradci. Lze tedy konstatovat, že vládnoucí strana se dobře poučila z minulého desetiletí, kdy byli politici vůči tlaku čtvrté velmoci bezradní. Pro Občanskou platformu to bylo poměrně snadné, vzhledem k mimořádné přízni, jíž se toto uskupení těší v komerčních médiích (a od prezidentských voleb roku 2010 i v těch veřejnoprávních). V Polsku totiž nastala – a dál trvá – zvláštní situace: obecně platný princip spojený s kontrolní funkcí čtvrté velmoci (média straní spíše opozici než vládnoucí straně) se obrátil vzhůru nohama. Média rozdělila polské strany na prosystémové a protisystémové. Protože KaczyńskéhoPrávo a spravedlnost bylo zařazeno mezi ty druhé, bude se k němu vždy přistupovat jako k ohrožení řádu, pořádku a dobrého vkusu.
Konec „objektivních médií“
Takřka nikde na světě nemohou pravicoví politici počítat s mediální přízní. Polsko tu není žádnou zvláštní výjimkou. Stojí však za pozornost, že po letech jalových nářků na tento stav věcí vyvodila pravice důsledky a – krom nenapravitelných výjimek – už konzervativní strany nejsou rukojmími sdělovacích prostředků. Hledají nápady, jakým způsobem komunikovat, jak psát vlastní příběhy, jakými kanály je sdělovat – a nalézají je. Především mají svá sdělení ve vlastních rukou. Nedají se vyprovokovat tak snadno jako kdysi, nepřijímají pasivně předem určenou roli. Mají vlastní tiskové služby, čím dál schopnější, vlastní mediální poradce, kteří novinářům předkládají vlastní naraci.
V posledních letech se také objevily poměrně silné sdělovací prostředky, které se netají svými pravicovými sympatiemi. Podařilo se tak prolomit obraz „objektivních médií“, který si na celá desetiletí přivlastnily liberálně-levicové tituly, kanály a portály. Ještě v roce 2007 se polští novináři dělili na „bezpřívlastkové“ (nutno chápat jako „nestranné“) a pravicové. Pět let poté vědí i ti, kdo se v politických reáliích příliš nevyznají, že všechny sdělovací prostředky mají své sympatie, vlastní ideový profil a úkoly, které plní. Ačkoli průměrný konzument stále vnímá profesní skupinu novinářů jako vlastní mluvčí, a ne jako mluvčí určité politické strany (toto přesvědčení prozrazují například pravidelné průzkumy veřejného mínění na téma důvěry v jednotlivé společenské aktéry, v nichž se sdělovací prostředky umísťují v pásmu institucí sloužících občanům, většinou před armádou, církví a policií), tato role mluvčích se ve své podstatě rozhodně mění. Veřejnost hledá spíše média, která ji budou posilovat v daných názorech než vystavovat konfrontaci s odlišnými přístupy. Veřejné mínění postupně přijímá fakt, že média nejsou transcendentní skutečností, která se vznáší nad reálnými zájmovými skupinami. Pomalu vychází najevo evidentní pravda, že nakladatelé (vysílatelé) jsou stejnými aktéry společenských procesů, tržních her, obchodně-politických vztahů jako jiné soukromé nebo veřejné subjekty. Nacházejí se uvnitř systému, ne mimo něj. Týkají se jich podobná omezení, sužují je stejné okolnosti. Noviny mohou každou chvíli přestat vycházet, rozhlasová stanice utichnout, televize přestat vysílat, novinář může přijít o práci. Sdělovací prostředky proto bojují o přežití – uzavírají politická spojenectví, většinou s těmi, kdo jsou u moci, mají vliv a mohou zajistit klidnou existenci v obtížných tržních podmínkách.
Takový postoj zaujímají především velké nadnárodní koncerny, které se snaží neangažovat vlastní novináře přímo do politické a ekonomické investigativy a soustředí se hlavně na bezpečná témata „ze společnosti“ a z oblasti běžné kriminality. Vytvářejí vlastní svět, stále vzdálenější reálným společenským problémům, čímž prohlubují dezorientaci svých konzumentů, současně však tvoří kolem mocenského systému jistý polštář, nárazníkovou zónu, díky níž je stále obtížnější zveřejňovat skutečné delikty.
Ještě jinou strategii přijímají v Polsku domácí mediální skupiny. Jejich cíl je zdánlivě stejný – bezpečně podnikat. Ve skutečnosti však mají Agora, Polsat nebo ITI už více než dvacet let větší ambice. Nejenže od světa politiky očekávají vzájemné krytí – snaží se také formovat své vlastní politiky a ovlivňovat (nejen mediálně, ale také reálně) priority jednotlivých stran. Demokratická unie i její další vtělení byly de facto uskupeními, jež ze své pracovny řídil šéfredaktor deníku Gazeta Wyborcza – a jak vyšlo najevo, tato strategie byla chybná. Nelze totiž sázet na jediného koně. Dnes se stejnou cestou vydala mediální skupina ITI a investuje výlučně do kruhů Občanské platformy. Zato mediální magnát Zygmunt Solorz, mimo jiné majitel televize Polsat, měl (a pořád má) své lidi v každé straně. V 90. letech se otevřeně mluvilo o nadstranické „straně Polsatu“ v polském Sejmu. Tato strategie je nepochybně lepší, čemuž nasvědčuje Solorzova stále rostoucí obchodní moc a potíže zbylých dvou mediálních skupin. Jiná věc je, že pouze majitel Polsatu se rozhodl spojit mediální vliv s působením v jiných sektorech ekonomiky, a to tak klíčových, jako je energetika nebo telekomunikace.
Pokračování: Politika a média II. Strategie pro dobu krize: jak čelit banalitě
Pro čtvrté letošní číslo Revue Politika přeložila rámci projektu podpořeného Česko-polským fórem Lucie Szymanowská
