Proč a jak volíme: Marketing, marketing a zas jen marketing

Předchozí díly analýzy:
Jak odpovědný přístup k volbám zničil českou pravici
Ti dole nevolí o nic hloupěji než ti nahoře

V minulých dílech seriálu jsme se zabývali tím, jak lidé volí v parlamentních volbách a proč. Připomněli jsme, že z hlediska voliče je racionální nezdržovat se čtením programů ani hlubším zkoumáním osobností kandidátů, ale že volba založená na intuici a předsudcích může slušně fungovat – dokud se politická třída nenaučí tyto předsudky oklamat. Ukázali jsme také dva mechanismy, které z dlouhodobého hlediska nutně vedou k politické dominanci levice. První z nich funguje ve většině vyspělých zemí a spočívá v institucích neformální sociální kontroly, které pravicovým politikům, zpravidla příslušníkům vyšších tříd, brání oslovit dělnické a řemeslnické masy (populista by se tím deklasoval ve své skupině), zatímco pro levici toto omezení neplatí. Ukázali jsme také mechanismus specifický pro Českou republiku, kde voličská preference „menšího zla“ posunula původně pravicové strany až k programovému splynutí s levicí, zatímco na levici se obdobný pohyb neodehrál (posunem ke středu by ČSSD přišla o hlasy ve prospěch KSČM). Zcela jsme se vyhnuli pokusu o definici pravice a levice, k tomu se vrátíme později. Po celou dobu jsme ale pracovali s modelem, který byl natolik zjednodušený, že v něm chybělo to úplně nejdůležitější.

Kdykoliv hovoříme o úspěchu nějakého produktu – od automobilu přes spotřební zboží až po byty nebo pojištění – existuje všeobecná shoda o tom, že klíčovou roli hraje propagace, případně jiné způsoby ovlivňování zákazníků. Samozřejmě, pokud je produkt dlouhodobě extrémně nekvalitní, dobrá propagace ho zachrání jen málokdy. Ale pokud je produkt alespoň vzdáleně srovnatelný s konkurencí, hraje marketing důležitou roli. A dokonce i postavení produktů založených na špičkové kvalitě bylo většinou získáno díky chytrému marketingu. Stačí připomenout iPhone nebo Ferrari.

Jaké může být vládnutí, když už kampaň je diletantská?

Jestliže z minulých dílů víme, že volební rozhodování je mnohem povrchnější a mnohem víc založené na pocitech než nákup zboží, je také logické, že propagace musí hrát mnohem větší roli. Musí hrát mnohem větší roli než programy a mnohem větší roli než mravní integrita nebo jiné vlastnosti kandidátů.

Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Pokud se jedná o politickou stranu, která právě porušila všechny volební sliby a zdecimovala ekonomiku tupým zvyšováním daní, mají to marketingoví experti těžší. A možná musí sáhnout o neobvyklých opatřeních (třeba značka ODS už je natolik poškozená, že by straně spíš prospělo přejmenování), ale pořád je to „jen“ marketing. Tady narážíme na něco, v čem se dramaticky liší evropský a americký pohled. Američané pokládají za normální, že budoucí prezident nebo budoucí senátor musí umět sehnat peníze a vést kampaň. Prostě to je součást jeho řemesla. A je to pohled, který nemusí být nutně špatný. Jeden čtenář blogu Pavla Kohouta nedávno v debatě poznamenal, že projevuje-li se nějaké strana už ve volební kampani nešikovně a amatérsky, proč bychom měli věřit, že to bude v parlamentu lepší? Těžko najít protiargument.

Opomíjený genius Paroubek

Jenže naše situace je složitější. Češi (a Evropané obecně) nechodí v neděli do kostela, takže přirozená touha po posvátnu ulpívá tam, kde by ulpívat neměla a kde škodí. Například na parlamentní demokracii. Ať chceme nebo ne, představuje pro nás něco posvátného a představa, že by mělo jít primárně o soutěž reklamních agentur, se nám příčí. Připadá nám příliš cynická. Jde přece o vyjádření vůle lidu. Nebo ne?

Každé nebo skoro každé popírání skutečnosti vede k tomu, že věci jsou ještě horší. A platí to i o našem tématu. Voliči se rozhodují podle velmi povrchního mediálního obrazu, ale nechtějí si to připustit. Ani politici si nechtějí plně přiznat, že o jejich úspěchu či neúspěchu rozhoduje primárně marketingové oddělení, což vede k děsivě amatérskému jednání. Asi v žádném jiném oboru není marketing tak nudný, nezajímavý a školácký jako v politice. Stačí se projet po dálnici a prohlédnout si billboardy desítky hlavních politických stran. Všude stejné obličeje politiků, všude stejně nicneříkající hesla a všude patrné, že marketéři neprovedli ani to základní cvičení spočívající v definici cílové skupiny a jádra sdělení. Talentovanější žáci základní škol by patrně zvládli spíchnout lepší kampaň.

Vyskytují se samozřejmě výjimky. Špičkově vedená kampaň Miloše Zemana (s níž ostře kontrastuje nemohoucnost dnešních Zemanovců – že by absence Miroslava Šloufa?) Nebo velmi zajímavá prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, založená ovšem na fatálně chybné definici cílové skupiny, takže sice dokázala vyburcovat venkovské oblasti – jenže proti svému kandidátovi. Osobně mám ale za to, že zatím jediný génius politického marketingu, který se zatím v České republice objevil, byl Jiří Paroubek. Nestává se často, že by arogantní nesympatický člověk, premiér vlády, za které eskaluje státní dluh, nezaměstnanost i korupční aféry, jehož osobní tajemník si řekne do televizní kamery o pětimilionový úplatek a jehož propojení s organizovaným zločinem jde tak daleko, že se gangsteři zabíjejí přímo na jeho večírku, získal pro svou stranu vítězství ve volbách. Pokud by byl v Česku většinový systém, byl by dnes Jiří Paroubek premiérem. I v poměrném systému k tomu chybělo jen velmi málo. Ale paroubkovská komunikace je spíše výjimkou. Takovou kombinaci odvahy, drzosti, bezskrupulóznosti a komunikačního génia nacházíme v evropské politice jen velmi zřídka.

Dokázal by sexymozek zachránit ODS?

Může být zajímavá spekulace, jak by si Jiří Paroubek počínal, kdyby stál v čele dnešní ODS. Možná by někde sehnal půl miliardy korun a zaplavil zemi billboardy, na nichž by stálo, že daně ve skutečnosti zvýšili pánové Zeman a Sobotka. Proložil by to falešnými plakáty ČSSD s portrétem Bohuslava Sobotky, jak vystupuje z Maserati a plive do tváře dělníkovi, a obrázky Miloše Zemana, jak osahává malou holčičku. Nejspíš by dostal svých 25 procent, byl v příští vládě a peníze snadno vrátil. Politologové a sociologové by pak další roky psali eseje o tom, proč jsou Češi tak pravicový národ, a nacházeli vysvětlení v různých bodech životopisů svatého Václava a Jana Žižky. Nejpřirozenější vysvětlení (vítěz dokázal sehnat nejvíc peněz a vedl nejšikovnější reklamní kampaň) by nejspíš nikdy nezaznělo.

Jak je možné, že tato marketingově-reklamně-píárová podstata evropské politiky uniká pozornosti? Důvodů je hodně a některé z nich jsme naznačili, nicméně jedním z těch podstatných je nevalná úroveň politického komentátorství. Komentátor má nějaké politické názory, stejně jako je má každý amatérský komentátor v hospodě u piva (zpravidla se jedná o názory jeho sociální vrstvy). A své názory a pocity prostě popíše. Ve skutečnosti vůbec neví, jaký je vztah mezi těmito názory a volebním chováním.

S tím souvisí to, že v České republice (a v Evropě obecně) v podstatě chybí detailnější volební výzkumy. Máme celkové prognózy, ale nemůžeme diskutovat o tom, že „po posledním Sobotkově televizním vystoupení mu stoupla podpora mezi pracujícími matkami o 16 procent, zatímco mezi bezdětnými pracujícími ženami si polepšil o jediné procento“ ani o tom, že „mezi obyvateli vesnice důvěřuje Rusnokovi v oblasti daní o 26 procent víc voličů než Sobotkovi, zatímco v boji proti korupci je Rusnokův náskok pouze 11 procent“. Teprve takové znalosti umožňují produkovat hodnověrné komentáře, které skutečně zobrazují dění ve společnosti.

Kampaně slepých

Absence důležitých znalostí nepoškozuje jen komentáře, ale samotnou politiku. Zatímco americké kampaně jsou schopny cílit i na velmi malé skupiny lidí (poslední Obamova kampaň dokonce produkovala individualizovanou komunikaci zaměřenou na konkrétní jednotlivé voliče), český politik většinou neví, u kterých skupin má šanci a na koho vlastně cílí. Výsledkem není jen mizerný marketing, ale také mizerná politika. Kdyby kandidáti a strany sestavovali svou komunikaci pro relativně malé skupiny, všimli by si také, které skupiny jsou pro ně nejdůležitější, co je důležité pro lidi z těchto skupin a přizpůsobili by nabídku.

V každém případě se zdá, že jsme se velmi vzdálili ideálu, podle nějž by měla být demokratická politika výsledkem svobodné debaty. Vzdálili jsme se dokonce i menšímu ideálu, podle něj je politika územím, která umožňuje střetávání různých společenských skupin raději na parlamentní půdě, než aby si vytloukali okna nebo zapalovali domy.

Což vede k zásadnější otázce. A sice, proč vůbec živíme parlamenty a proč celému tomu dění vůbec věnujeme pozornost. Není to náhodou jen ze setrvačnosti? S tím se pokusíme vypořádat příště. 

S úvodním billboardem vypomohli emanovci.cz