Vím, co potřebuješ, a tady to máš

Lada Kičmerová, Kaleidoskop, 02.09.2009

Marketingová komunikace firem v Česku vstupuje do nové dimenze. Tou je široké využívání dat o klientech pro formulaci dalších nabídek produktů nebo služeb. Zákaznické kartičky, elektronické bankovnictví, webové dotazníky jsou zkrátka cesty do duše každého z nás.

Takové normální úterý. Ráno volám do banky, že potřebuji novou kartu a dostanu nabídku na super výhodný úvěr akorát dle mých potřeb. V poště mi kosmetická firma Yves Rocher posílá přání k narozeninám. Dostala jsem poukázku na elegantní náhrdelník a k tomu 40% slevu na kosmetický výrobek. Do vyprodání zásob, samozřejmě. V práci se řeší oslovování klientů finančními institucemi, kterým jsme tyto klienty přivedli. Kamarádka dostala nabídku refinancovat hypotéku od společnosti, u které nikdy nic nechtěla. Věděli, že jí končí období fixace. Vše směřuje k jedinému: nové marketingové metody útočí!

Data Mining a Cross Selling a další líbivé české pojmy už v marketingových odděleních firem zdomácněly. O co se jedná? Poradíme se s Wikipedií:

„Data mining, aneb dolování z dat či vytěžování dat je analytická metodologie získávání netriviálních skrytých a potenciálně užitečných informací z dat. Rozmach přišel počátkem devadesátých let s rozvojem technologických možností a růstem poptávky na straně komerčních organizací, disponujících již velkými objemy dat a neschopných z nich pomocí klasických tabelačních metod získat potřebné podklady pro rozhodování. Časté aplikace Data Miningu jsou především v oblastech přímého marketingu (výběr klientů pro oslovení), finančnictví (odhadování rizika, hledání podvodů), maloobchodního prodeje (analýza nákupních košíků), telekomunikací (segmentace klientů, prodej programů) a internetového prodeje (analýza přechodů mezi stránkami, efektivity reklamy).“

Cross Selling je zjednodušeně nabízení dalších, do různé míry spřízněných produktů a služeb. Všudypřítomný je na internetu, kde po kliknutí na vybranou knížku dostanete na výběr další knihy autora, ale i ve službách, kdy je vám k dovolené nabízeno cestovní pojištění. Cross Selling umožňuje využívat databáze klientů a celou šíři produktového portfolia včetně obchodních partnerů.

V praxi je to jednoduché: společnost má informace o vašich nákupech, zůstatcích či využívaných službách. Tyto informace profiltruje a vyhodnotí, a následně vás osloví s nabídkou nějakého dalšího produktu či služby, ať již poštou, telefonicky nebo osobně na přepážkách. Kroutíte hlavou a říkáte si, jak je možné, že ví, že zrovna teď budete na konci doby fixace řešit úvěr, nebo že se vám narodilo miminko a potřebuje pojistit. Když si v obchodě berete kartičku, díky které dostanete slevy, dárky a vůbec všechno, neuvědomíte si, že tím daná společnost získává informace o vašich nákupech, značkách, které preferujete a výdajích, které máte.

Jak to půjde dál? Budeme dostávat personalizované letáky od místních supermarketů se slevou na oblíbený jogurt a finanční instituce nám zavolají do porodnice, že je nejvyšší čas dítě pojistit a uzavřít mu stavební spoření? Bude nás holička upomínat, že ta barva už musí být za ty tři měsíce ošklivě odrostlá a je nejvyšší čas opět využít jejích služeb? Dostaneme dopis od politika, že vzhledem k velikosti naší rodiny a příjmů ze zaměstnání je jeho strana nejlepším řešením, protože slibuje takové a takové výhody?

Ano, marketingová komunikace objevila užitečný a účinný nástroj jak zjistit, co potřebujeme, a naservírovat nám to až pod nos.

Heslem „vím, co potřebuješ, a tady to máš,“ se bude řídit stále více podnikavých podnikatelů.