Budoucnost radikální ceny

Michal Kašpárek, Knižní recenze, 11.03.2010

Všimli jste si, kolik věcí, za které byste před deseti lety utráceli velkou část výplaty, teď získáváte zdarma? Informace. Software. Hudbu. Telefonní spojení. Vedení bankovního účtu (dobře: jak kde). Když vychytáte akci aerolinek, je skoro bezplatné i létání po Evropě.

Stará ekonomická moudrost říkající, že nic jako oběd zadarmo neexistuje, i šílenství zákazníků spouštěné každou barevnou nálepkou "ZDARMA" svědčí o tom, že nulová cena je fenoménem, kterému stojí za to porozumět.

Chris Anderson, šéfredaktor časopisu Wired, ukázal, že je chytrý pozorovatel současné ekonomiky už v knize Long Tail, kterou jsme tu prostudovali před pár týdny. V loni vydané Free, the future of a radical price ("Zdarma: budoucnost radikální ceny") se Anderson zaměřil právě na služby a zboží poskytované bezplatně. Pokud jim chcete porozumět, je jeho nová publikace nejlepším místem, kde začít.

Sto najezených vlků a sto koz, které zůstaly celé

Jak si někdo může dovolit nabízet něco zadarmo? Podle Andersona existuje několik dlouho používaných náhražek okamžité platby:

• Zboží, které je zdarma nebo pod nákupní cenou, může být financováno placenými produkty a službami. Když vám restaurace nabídne hodně levný oběd, zřejmě o to víc vydělá na pivu. Anderson tenhle model označuje za odvěký a známý a dál se mu skoro nevěnuje.

• Občas za něco, co je zdarma, zkrátka zaplatíte později. Dostali jste od operátora "zadarmo" nový telefon? Blahopřejeme, ale tu dvouletou smlouvu vám nezávidíme.

• Někdy platící lidé dotují ty neplatící. Na tomhle principu fungují jak diskotéky, do kterých mají dívky vstup zdarma a platí jen kluci, tak třeba progresivní zdanění.

Anderson pak popisuje další, novější modely (nastolené hlavně digitální kulturou), jak vydělat na poskytování zboží a služeb zdarma:

• Obchodní trojúhelníky. Vydavatelé online médií nabízejí svůj obsah čtenářům a divákům zadarmo, místo toho prodávají reklamní plochy inzerentům. Podobně Visa a MasterCard nevydělávají přímo na samotných držitelích karet, ale na obchodech, kde se dá kartami platit.

• Model "freemium". Kombinace anglických slov "free" a "premium" označuje služby, jejichž základní verze je zdarma, za vyšší verzi si ale musíte zaplatit. Anderson jako příklad uvádí webový nástroj pro sdílení fotografií Flickr.com. Tam si může svou galerii vytvořit každý zdarma; pokud vám ale vadí omezení počtu obrázků nebo jejich velikosti, musíte se rozloučit s 25 dolary ročně.

• Nepeněžní trhy. Občas lidé svoje schopnosti nevyměňují za peníze, ale za uznání komunity, možnost kariérního růstu a podobně. Jako až klišovitá ukázka tu slouží Wikipedie: "otevřenou encyklopedii" editovaly už miliony lidí z celého světa, přestože jim za to nikdo neplatil.

Skoro na každé stránce autor publikuje malou případovou studii, aby podpořil svoje názory. Pro vcelku univerzální návod, jak si vydělat na slušné živobytí pomocí něčeho, co nabízíte zdarma, si půjčuje příběh americké kutilské firmy Adafruit Industries:

• Nabídněte zdarma informace o určitém tématu. Vytvořte kolem takových informací komunitu.

• S pomocí těchto lidí navrhněte zboží, o které mají skutečný zájem, a odměňte se jim tím, že jim toto zboží dáte zadarmo.

• Pro zákazníky, kteří mají více peněz než času/ schopností/ ochoty riskovat vytvořte "naleštěnou" verzi produktu.

• Dělejte to pořád dokola, s přirážkou 40 %.

Pirátská odysea a co se změnilo na "obědu zdarma"

Doposud byla řeč o zboží a službách, které nemusely být nutně digitální. Platební kartu, nebo přesněji: možnost platit po celém světě s jediným očipovaným kouskem plastu, dostanete "zdarma", přestože za vším stojí rozsáhlá a nákladná technická infrastruktura. Zatímco fyzické zboží dostanete bezplatně málokdy, toho digitálního se vám do počítače zdarma navalí gigabajt denně - a Anderson mu věnuje třetinu knihy.

Možná je to její nejméně objevná část. Popis třicet let dlouhého souboje softwarových společností s piráty a filozofování nad tím, nakolik mají být informace (respektive umění) zadarmo a "svobodné", jsou vlastně shrnutím diskuse, která už začíná být únavná. To ale neznamená, že jde o slabé místo knihy. Laik tu se dozví o osudech známých projektů a firem, které bojovaly proti nulové ceně, nebo naopak za ni. Do první skupiny Anderson řadí třeba Microsoft, do druhé Google. Vzhledem k tomu, že autor vede časopis Wired, určený svobodomyslným technologickým nadšencům, nepřekvapí, že jsou mu o něco milejší ty firmy, které mají k nulové ceně přátelštější vztah.

Zajímavá vás nakonec, jak je to tedy s tím obědem zdarma? Líbí se mi tento postřeh: "Všechny náklady se musí zaplatit. Co se mění, je to, že takové platby přestávají být skryté (jako je drahé pivo k levnému obědu) a namísto toho začínají být distribuované (někdo zaplatí, ale možná to nebudete vy; částka může být rozdělena mezi tolik lidí, že ji ani nepocítíte)."

Andersonovi se povedla druhá výborná kniha. Možná bude málo objevná pro ekonomy-vědce, zato je mimořádně inspirativní a užitečná pro všechny, kteří se jako prodejci či zákazníci pohybují na trzích, kde se stále častěji setkávají s nulovou cenou. Tedy pro každého z nás.

Odkazy

• Medailonek Chrise Andersona
• Článek o modelu "freemium" na anglické Wikipedii
• Namluvená kniha "Free" zdarma ke stažení ve formátu MP3

Foto: Profimedia.cz