Jak nadchnout zákazníky skvělými službami

Marně vzpomínám na lepší původní českou knihu o podnikání, než jsou čerstvě vydané Skvělé služby. Adam Hazdra z Jihomoravského inovačního centra, Katka Jiřinová z VŠE, Lukáš Kypus z firmy NFCengine a Veronika Harazínová z České spořitelny měli od začátku srovnané, pro koho publikaci píšou i co se mu snaží říct. Zvládli to téměř bez manažerského ptydepe, na mile krátkém rozsahu 160 hojně ilustrovaných stran. Nakladatelství Grada navíc podniklo nečekaný krok a namísto cvičených medvědů Míši a Máši tentokrát pustilo k sazbě grafika Vojtu Lunga, takže se knihu nemusíte stydět vytáhnout někde mezi lidmi. Bravo.

Jak vysochat dokonalou službu

„Také denně narážíte na fronty, nesmyslné poplatky, protivnou obsluhu, nepoužitelné webové formuláře nebo neproniknutelné automatizované telefonní linky? My také. České služby mají před sebou ještě hromadu práce.“ Kdo by se na tenhle úvod nechytl? Služby už podle autorů tvoří 60 procent české ekonomiky, a jejich kvalita přesto mnohdy pořád zaostává za službami v západních zemích. Proto vysvětlují, co to znamená design služeb a proč je důležité se jím zabývat. Z ryze českých průšvihů i zářných případů zobecňují, jak taková skvělá služba vypadá: že musí zákazníkovi nabídnout jasný přínos, naplnit jeho očekávání, myslet na všechno... a tak dále. Že to jsou samozřejmosti? V nadnárodním řetězci kaváren možná, na poště ještě pořád ne.

Nejhodnotnější částí knihy je druhá půlka, představující „devět nástrojů pro zlepšování služeb“. Některé z nich – lean canvas, bi-zóny – docení spíš manažeři větších firem než drobní podnikatelé. Nicméně přinejmenším kapitoly o personách a „safari službou“ si musí přečíst každý, na koho padl design služby. Tedy kdo musí zprovoznit firemní web nebo odběrové místo, vést turistickou informační kancelář nebo knihovnu. Pro jaké lidi přesně vaše služba bude? Kdeže pro všechny! Vytvořte si několik konkrétních person a těmi poměřujte vše, co svým zákazníkům nabízíte. Hle, jak konkrétní a návodní autoři jsou: „Netvořte person zbytečně moc. Většinu zákazníků zvládnete popsat pomocí pěti person nebo méně. / Neidealizujte. Přiřaďte svým personám i negativní vlastnosti, pokud je to potřeba. / Fotka u persony funguje lépe než skica nebo namalovaný obrázek.“

Pokud to jen trochu jde, vydejte se na „safari“ po své službě; případně na tuto výpravu za přehlíženými absurditami a zbytečnými obtížemi pošlete někoho jiného, koho vaši kolegové neznají. „Důležité je zážitek dobře zdokumentovat. Ideální je malá videokamera, foťák, ale stačí i obyčejný papír a tužka. Věřte, že budete mít velmi mnoho podnětů na zlepšení. Rozhodně nespoléhejte na svou paměť, i drobnost se počítá.“

Pochválit ale musím i kapitoly o prototypování nebo mapování kontaktních míst. Víte co, prostě si to kupte a přečtěte celé – vezme vám to dvě hodiny.

Jenže co dělat s hovady? A kde je e-book?

K dokonalosti chybí Skvělým službám jen málo. Citelně mi chyběla jasná odpověď na otázku, jak zacházet s prudiči a trolly. Ne všichni zákazníci přicházejí kvůli tomu, že chtějí skvělé služby: některé prostě baví dělat problémy. Seth Godin na to často říká, že nemůžete uspokojit všechny – k designu služeb zkrátka patří i věta Pane, opusťte prosím lokál. Modrobílý sešit se ale prakticky výlučně zaměřuje na situace, kdy je chyba ve službě, a ne v zákazníkovi. Výjimkou jsou snad ony negativní vlastnosti person, jenže co dál s nimi?

Trochu nemístné byly čtyři strany díků – 2,5 procenta celkového rozsahu knihy. Každý autor má blízké, kteří psaním trpí. Najdete snad v novinách pod výsledky ligy mistrů výlev vděku, že na sporťáka doma čekali do půlnoci? Když je těch autorů pět a všichni k tomu ještě připojí tucet inspirativních lidí, rozmělní se to a nikdo vlastně nakonec pořádně neděkuje nikomu. Jedna stránka přece musí stačit.

Kniha o skvělých službách by mohla nabídnout ještě o fous skvělejší služby: vedle obrázku šablony „lean canvas“ by měl být krátký odkaz na její českou verzi v PDF ke stažení. U publikace, ze které si zřejmě bude hodně lidí dělat výpisky, zamrzí, že nevydrží otevřená na stole: z jedné strany jsem si ji musel zatěžkat kelímkem podmáslí a z druhé notebookem. Prkotina, ale…

A nakonec: proč se, himhlherdek, musí na vydání e-booku čekat několik dalších týdnů? – Tohle jediné ode mě není dobrácké rýpání, ale zoufání nad velkým nedostatkem knihy. Tím spíš, že pojednává o skvělých službách.

Na obranu romantického trapna

Skvělé služby si přečtěte. Jen vás chci poprosit: nesnažte se zase moc. Buďte lidi. Poblíž mého bydliště je několik frenčízových pivnic s vycepovaným personálem: nejradši ale chodím do té, kde mi vrchní od začátku tyká a na moje „jedno a jdu“ pokaždé vymyslí originální posměšek. V peněžence mám InKartu i proto, že mi žádná stevardka ve žlutém autobuse na můj lístek nikdy neřekla to, co jeden opilý vlakvedoucí: „Vážně chcete do Údolí dutých hlav?“ (Neuhodli byste, kterému městu tak prý v ČD říkají.)

Mizerné služby mě otravují tak jako každého. Na druhou stranu se bojím, že jednou neuslyším jiný pozdrav než lobotomické „jak vám mohu pomoci?“ Že se z kaváren, obchodů a dopravy vytratí chaos, improvizace, roztomilé drobné chyby – koření všech příběhů.

Takže jestli někdy budete pracovat s personou „29 let, introvert a knihomol“, nezapomeňte mi ve své službě nadesignovat i trochu toho romantického trapna. Docením to.

Adam Hazdra, Kateřina Jirášková, Lukáš Kypus, Veronika Harazínová: Skvělé služby. Jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou – Vydalo nakladatelství Grada v březnu 2013, 160 stran, 249 korun. Autor recenze dostal od Adama Hazdry recenzní výtisk. S věnováním.