Jak za dva tisíce rozjet podnikání, které vám nesežere duši

Chris Guillebeau „zpochybňuje autority od roku 1978“, píše blog Umění nonkonformity a šíří „reporty“ a „manifesty“ jako Stručný návod na ovládnutí světa nebo Úspěch přes noc za 279 dní. Bezmála tři roky recenzování ve mně k žánru „životních kuchařek“ vypěstovaly pohrdavý odpor. Proto mě překvapila chvála na Guillebeauovu poslední knihu The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future (Nový podnik za sto dolarů: změňte způsob, jak si vyděláváte na živobytí, dělejte to, co vás baví, a vytvořte novou budoucnost). A ještě víc pak to, že tu na vylovení z očekávaného motivačního bulšitu čekají neotřelé rady, jak budovat „lajfstajlový byznys“ – tedy takovou firmu, která vám nesežere spořicí konto ani duši.

Guillebeau se na zkušenosti vyptal desítek podnikatelů z Ameriky i dalších částí světa, kteří:

• Dělají víceméně to, co je baví. Venčí psy, učí lidi pracovat s Excelem, kreslí a prodávají plakáty…
• Nevložili do začátků víc než tisíc dolarů, přičemž se Guillebeau zvlášť zaměřuje na ty, kteří stlačili vstupní náklady na stovku (dva tisíce korun).
• Vydělají ročně padesát tisíc dolarů (980 tisíc korun) a víc.
• Byli ochotni své příjmy doložit.
• Nejsou experty v žádném draze placeném oboru, jako je plastická chirurgie nebo právo.
• Zaměstnávají méně než pět lidí.

Jasně, slepé následování úspěšných příkladů nese svá rizika, jak nám z vozíku potvrdí ti, jejichž šťastnější kamarád po šipce do zatopeného lomu hlásil: „Dobrý, můžeš.“ Guillebeau si ale zachoval čisté svědomí. Radí totiž, jak podnikání zkusit s co nejmenšími náklady, bez zástavy babiččina snubního prstenu. (Že to jde, to už jste mohli vystudovat z The Lean Startup.) A neslibuje hned miliony: „Nepopleťte si to. Tenhle návod vám neprozradí, jak pracovat méně; ukáže vám, jak pracovat lépe. Cílem nebude rychle zbohatnout, ale vybudovat něco, co přinese ostatním dost velkou hodnotu na to, aby za to platili.“ Takže si zaslouží aspoň vyslechnout.

Děláte ze svých zákazníků hrdiny?

Pokud je vaší školou podnikání televizní Den „Jak to že nevíte, kolik budete vydělávat v roce 2016?“ D, Guillebeau vám ukáže docela nový svět. K úspěchu vám v něm nepomůžou desetistránkové byznysplány ani moderní buzzwordy – „mobilní“, „inovativní“, „sociální“, „disruptivní“ – ale 140 znaků, do kterých svůj plán musíte vecpat. „Pomůže vám to ujasnit si dvě základní charakteristiky každého podnikání: produkt či službu a skupinu lidí, kteří za to budou platit. Dejte to dohromady a získáte popis své mise: Poskytujeme [zboží či služba] pro [naši zákazníci].“

Takových doplňovaček a cvičení tu najdete několik. Všechny se snaží dovést vás k tomu, abyste si vystrčili hlavu ze zadku, přestali snít o tom, že „hacknete“ trh, a radši se pustili do práce na něčem užitečném. I pokud už náhodou takový podnik máte, Guillebeau vám připomene spoustu důležitých věcí:

• Úspěch „lajfstajlového byznysu“ najdete v průniku tří množin: věcí, které vás baví, věcí, ve kterých jste šikovní, a věcí, za které jsou druzí ochotni platit. Banalita, ale jak málo známá banalita!
• Zákazník nemá vždycky pravdu. Vložte příliš mnoho energie do toho, abyste uspokojili ty, co si vymrňují, a zanedbáte péči o tiché vděčné penězonosiče. Líp než Guillebeau tuhle myšlenku ve své poslední knize rozvíjí Clayton Christensen: své zákazníky musíte poslouchat, zároveň ale nepředpokládejte, že rozumějí svým vlastním potřebám. Když proto jejich požadavky rozklíčujete líp než oni sami – třeba že si ve vašem bistru kupují ráno smoothie proto, aby měli co cucat při popojíždění kolonou práce, takže čím hustší pitíčko uděláte, tím déle si je lidé budou užívat a tím spíš si je zamilují – je půlka úspěchu v kapse.
• Existuje spousta různých strategií, jak lidem „nabídnout hodnotu“. Má oblíbená je „Udělat ze svého zákazníka hrdinu“ – právě skrz tohle se tak dobře prodává něco tak nesexy, jako ono školení práce s Excelem. I účetní kanceláře potřebují – a ocení – hrdiny.
• Užitečný je i výčet možností, jak zvednout prodeje: než začnete vymýšlet nové výrobky a služby, zkuste ještě zapracovat na tom, s jakým procentuálním úspěchem nabízíte ty stávající nebo kolik toho dokážete zákazníkovi vnutit při průměrném nákupu.
• Ovšem pozor: „Většina z nás ráda nakupuje, ale zároveň nemáme rádi, když nám někdo něco prodává.“
• „V budoucnosti bude marketing jako sex: platit si za něj budou jen zoufalci.“ Guillebeau tvrdí, že tahle budoucnost, o které před dvěma lety psal magazín Fast Company, je už tady. Nekupujte si skrz inzerci pozornost pro práci, která nikomu nestojí za pozornost; raději udělejte něco pozoruhodného.
• „A nakonec nezapomínejte na to stanovovat své ceny podle hodnoty, kterou nabízíte, ne dle času, který trávíte prací.“ Freelancerské bingo!

Pravdu měl Lennon

Nový podnik za sto dolarů mohla být skvělá kniha, pod úrovní nedostižného Restartu ji ale drží několik závaží. To největší marně otloukám autorům a redakcím o hlavu v každé druhé recenzi: úplně by stačil poloviční rozsah. Guillebeau do vás bude klidně celou stranu mlít životní příběh jakési postavičky, která pak pronese jednu nebo dvě obecné věty o podnikání a zmizí ze scény. Cenné zkušenosti jsou rozředěné útržkovitým a nahodilým vyprávěním. Přestože autor pracoval s informacemi od patnácti stovek podnikatelů, dočkáte se minima zevšeobecnění nebo statistik – kromě toho, že mají prakticky všichni úspěšní za sebou i nějaké neúspěchy, kterými se ale nenechali odradit. No neke!

„Tahle kniha (…) má dva klíčové motivy: svobodu a hodnotu. Svoboda je to, co všichni hledáme, a hodnota je klíč, se kterým se k ní můžeme dostat,“ píše Guillebeau v úvodu. Jak nabídnout zákazníkům hodnotu, to vysvětluje na výbornou. Těžko vás ale jeho knížka osvobodí. „Nepracuj pod šéfem a sám nebuď šéf,“ prozrazuje tu jedna podnikatelka z plejády „svobodných lidí“, aniž jí došlo, že podnikání jen znamená práci pro spoustu různých šéfů. Ba že jakákoliv ekonomická aktivita – včetně nákupu rohlíků nebo milodaru pro africké děti – vytváří vztahy, ve kterých je obvykle jeden pes dole a jeden nahoře.

Guillebeau si dobře všímá, že někteří podnikatelé mají víc možností seberealizace, příležitostí pohlédnout za horizont všednosti a dokonce i víc sociálních jistot než někteří zaměstnanci, neměl by ale „startuperům“ slibovat něco tak metafyzického, jako je svoboda. Záhy totiž většina z nich zjistí, jak závislí jsou na tak entropických a neovlivnitelných okolnostech, jako je libovůle dodavatelů, vrtochy domácího, poruchovost techniky, a dokonce zlomyslnými božstvy ovládané počasí a zdraví. Guillebeauovu píseň o svobodě pak nejspíš vymění za Working Class Hero Johna Lennona: „Myslíte si, že jste tak chytří a beztřídní a svobodní, / já ve vás však vidím jen posraný poddaný.“ Tak tedy dobrý vítr na vaší podnikatelské plavbě. Jen nezapomínejte, že se svoboda neodvíjí ani tak od toho, jak silně vám vane do plachet, ale od vaší schopnosti být klidní i za bezvětří.

Chris Guillebeau: The $100 Startup: Reinvent the Way You Make a Living, Do What You Love, and Create a New Future.