Kawasaki ví, proč ČSSD prohrála volby
Michal Kašpárek, Knižní recenze, 09.09.2010
Slavnějšímu Stevu Jobsovi pomáhal s marketingem jen několik let - přesto nechal v Apple nesmazatelnou stopu, kterou můžete poznat při každém představování nových produktů.
Guy Kawasaki svoje zkušenosti s "evangelizací" (vášnivou formou reklamy) produktů a vedením lidí shrnul v odlehčené knize The Macintosh Way: The Art of Guerilla Management (Cesta Macintoshe: umění guerillového managementu). Poprvé vyšla před dvaceti lety, při jejím čtení ale nepoznáte, že nejde o novinku. Nedávno ji Kawasaki začal nabízet zdarma ke stažení každému, kdo jej sleduje na sociální síti Twitter.
Od marketingu počítačů k politickým kampaním
Na jaře jsme mohli sledovat nejdražší českou předvolební kampaň - a to, jak v ní favorit voleb vyhodil víc než tři sta milionů korun oknem. V čem se marketing ČSSD liší od toho, co káže Kawasaki?
"První krok k dominanci na trhu spočívá v uspokojení potřeb, nikoliv požadavků." Notuje to s tím, co víme od střapatého Malcoma McGladwella (viz. video níže) - že lidé v průzkumech veřejného mínění o svých požadavcích nakecají všelico, ve skutečnosti v sobě ale často nosí docela jiné potřeby.
##video##
Zdroj: TED; k dispozici jsou i slovenské titulky
Vzpomněl jsem si i na výrok, který se připisuje Henry Fordovi: "Kdybych se ptal lidí, co chtějí, nejspíš by si vystačili s rychlejším koněm." Postavit reklamu, nebo dokonce tvorbu produktu (ať už je to počítač nebo předvolební program) na číslech získaných od chodců na ulici je hloupé.
S tím souvisí další Kawasakiho rada: "Slibujte málo a dávejte hodně." Tady by se měli chytnout za nos i další manažeři kampaní, nejen Jaroslav Tvrdík.
A všichni do posledního by si měli každé ráno před zrcadlem dokolečka opakovat: "Nejdůležitější je pozitivní skutečnost - dobré prostředí ve firmě, skvělé produkty, věhlasná podpora uživatelů a marketing stojící na informacích. Pak můžete pracovat s nejhorší reklamkou na světě (anebo vůbec žádnou) a pořád se o vás bude psát dobře." Bohužel je mezi všemi těmi Pandury a Gripeny dost těžké neumazat se, takže za čtyři roky se můžeme těšit na další várku billboardů za půl miliardy, urážky "nepřejícných" novinářů, a jestli dá Pámbů Schwarzenbergovi zdraví, snad aspoň na pár "evangelizujících" nálepek na nárazník.
Nevermind the Apple
Víte, co je to chucpe? Když někdo zabije oba rodiče a u soudu chce nižší trest kvůli tomu, že je sirotek. - Tak zní nejvtipnější definice tohoto hebrejského slova, kterým Kawasaki nálepkuje Steva Jobse i Billa Gatese. Ti svým firmám stanovovali neuvěřitelně vysoké cíle a pošťuchovali konkurenci, nebylo to ale samolibé: "Skvělá věc na tom být chucpe je, že tak inspirujete lidi k překročení jejich schopností." Chucpe je trochu i sám Kawasaki, vždyť v jednom fiskálním roce utratil jako zaměstnanec za software pro svou práci 750 tisíc dolarů, zatímco dovoleno měl ani ne tři tisíce.
The Macintosh Way se čte sama - nemusíte být "fanboy" Apple a jeho produktů, abyste podlehli kouzlu všech těch radikálních inovací a neotřelých přístupů. "Rozdávejte žiletky, abyste mohli prodávat holicí strojky," radí Kawasaki, a ilustruje to společností Aldus, která svůj program PageMaker odlišila od konkurence řadou šablon pro firemní tiskopisy, takže pak uspěla i s řádně napařenou cenou samotné aplikace.
Tuhle knihu můžete brát jako návod jak podnikat a pracovat, jako marketingovou příručku - a nejlépe coby román o té skvělé romantické době, kdy se pod "firemní filozofií" nemusela skrývat pseudomoudra, ale kdy to mohl být čistý punk. Pozor, The Macintosh Way kromě chuti koupit si cokoliv od Applu vzbuzuje nutkání ignorovat vnitrofiremní pravidla - a pustit se do užitečné práce.
---
Guy Kawasaki: The Macintosh Way. The Art of Guerilla Management. Vydali Scott, Foresman and Company v roce 1990. 218 stran, zdarma (za Tweet).
