Proč se Harley a Apple nemusí prodávat lacino? Právě kvůli tomu „proč“

Snad všichni vědí, co dělají. Převážná část lidí a firem má jasno i v tom, jak to dělat správně. Jen málokdo ale chápe, proč vlastně to všechno… Takhle nevesele by šla shrnout kniha Start With Why (Nejdřív se ptejte proč) Simona Sineka. Autor sám to vyjádřil ještě stručněji – obrázkem „zlatého kruhu“:

^{Zdroj: startwithwhy.com} 

Pointu prozrazuje už výmluvný název nedávno dotištěného hitu: nejen práce kvapná, ale i práce bezdůvodná málo platná. Ujasněte si tedy nejdřív svoje hodnoty, svoje proč, a teprv potom řešte, jak je zhmotnit a v co. Pomůžete svému marketingu – i své duši. „Následujte své proč a ostatní budou následovat vás.“

Co lidem nabídnout, aby si nechali vytetovat vaše logo? Slevu těžko

I když Sinek místy nabízí vynikající postřehy, musíte se cestou za nimi občas brodit takovýmto dramatickým self-help bulšitem. Zapomeňte naopak na zásobu případových studií jako u Stodolarové firmy. Autor si totiž skoro celou dobu vystačí s nejexploitovanějším příběhem o inovacích a úspěchu – čili příběhem firmy Apple.

„Kdyby v Applu přemýšleli jako kdekoliv jinde, jejich inzeráty by vypadaly nějak takhle: Děláme skvělé počítače. Jsou pečlivě navržené, snadno se s nimi pracuje a nehází uživatelům klacky pod nohy. Nechcete si jeden koupit?“ Jenomže Apple nezačíná od „co“ ani od „jak“, ale od „proč“: „Bojujeme proti zavedeným pořádkům tím, že svoje výrobky navrhujeme pečlivě, tak aby se s nimi snadno pracovalo a neházely svým uživatelům klacky pod nohy. Mimochodem, daří se nám vyrábět skvělé počítače. Nechcete si jeden koupit?“

Lidé si přístroj s jablíčkem obvykle nepořizují kvůli technickým parametrům, ale kvůli tomu, že jej stačí položit na stůl v kanclu a všichni hned vědí, k jakým hodnotám se hlásíte. MacBook z vás udělá bojovníka proti zavedeným pořádkům. Troublemakera. O třetinu levnější Asus nebo Dell nic takového nevyjadřují. Podobné je to se značkou Harley-Davidson: nejspíš nikdo si její logo nenechal vytetovat kvůli technickým parametrům motorek. Opět jde o něco víc: „V Harleyi mají celé roky křišťálově jasno v tom, čemu věří, pevně se drží svých hodnot a principů a v jejich slovech a činech není žádný rozpor. Jejich logo se díky tomu stalo symbolem. Už nepatří jen firmě a jejím výrobkům – ale celé jedné víře.“ Jaká víra přesně to je, to se my nemotorkáři ze Start With Why bohužel nedozvíme.

Skutečná inovace mění fungování průmyslu, ne jeden nicotný technický parametr

Dokud Sinek píše o chování firem, je jeho kniha inspirativní. Připomíná, že velké americké železniční společnosti krachovaly po nástupu komerčních letů kvůli tomu, že se příliš zaměřovaly na své co (vlaky) a ne své proč (protože se lidé potřebují pohodlně přepravovat mezi městy). Vysvětluje, že „[s]kutečné inovace proměňují průmysl nebo celou společnost“. Inovace tedy byly „žárovky, mikrovlnka, fax nebo iTunes“, ne slavný tenký telefon Motorola Razr. Ten jen utekl konkurenci v jediném technickém parametru, aby pak jeho výrobce převálcoval radikálně inovující… ano, Apple.

Kniha se ale snaží být i jakousi kariérní příručkou, jenže s ničím objevným nepřichází. Pokud jste „člověk proč“, máte si najít svého „člověka jak“ a naopak, protože mozek prostě potřebuje ruce. Ejdž-áristé ať dávají ve výběrových řízeních přednost těm, jejichž „proč“ jsou podobná „proč“ firmy; technické znalosti prý takoví rychle doženou. Pod touto sluníčkovou radou se ale skrývá neúcta k řemeslu skoro ferrisovských rozměrů. Vzpomínám na muka spolupráce s lidmi, kteří dávali jako bernardýn najevo svou lásku k firmě a jejím hodnotám, jenže jejich neschopnost měla katastrofální dopad na výsledky i na náladu v týmu, byť papírově souznícím…

Pokud tedy do své práce chcete vnést víc smyslu, sáhněte radši po Sedmi návycích Stephena Coveyho. Už jen proto, že vedle jeho „začněte s myšlenkou na konec“, což je v podstatě to samé co „start with why“, dostanete nášupem ještě šest dalších tipů.

Slovní vatou Začněte od otázky „proč?“ by se měli prokousat v první řadě marketéři. Sinek má pravdu v tom, že když někdo jasně zformuluje, proč něco dělá, a je ve svých činech i slovech konzistentní, obvykle se pak nemusí prodávat lacino. Apple nikdy nenabízí „dva notebooky za cenu jednoho“ a k Harleyi nedostanete plnou nádrž a rok povinného ručení zdarma. A nejde jen o zboží. Všimněte si třeba, jak moc teď chybí uvěřitelné a snadno pochopitelné „proč“ české parlamentní i neparlamentní pravici – a jak snadnou práci má díky tomu levice.

Simon Sinek: Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Vydalo nakladatelství Portfolio Trade v prosinci 2011 (dotisk), 256 stran, 17,42 dolarů.