Prodávejte víc toho, co se neprodává

Michal Kašpárek, Knižní recenze, 28.01.2010

Když roky vedete skoro kultovní počítačově-kulturní časopis Wired, máte příležitost vysledovat hodně trendů. Chris Anderson na tomto křesle vyseděl poznatek, že díky internetu zákazníci stále více nakupují obskurní zboží a dílka patřící do alternativní kultury. Navíc díky technologickému pokroku stále více lidí takové zboží a kulturu vytváří - o to víc zákazníků je nakupuje.

Kniha The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006), která se těmto fenoménům věnuje, je jednou z nejsvěžejších analýz nedávných změn ekonomiky i kultury.

"Na všech trzích existuje nesrovnatelně více takového zboží, které se prodává
málo ("nikové zboží"), než hitů. (...) Cena za distribuci tohoto zboží rapidně klesá (...) a v mnoha oborech je možné nabízet ohromné množství produktů a jejich variant," píše Anderson. Zákazníkům v prozkoumávání těchto sfér pomáhají nové nástroje, jako jsou žebříčky a doporučení od jiných zákazníků. Jakmile nastává tato situace, graf prodejnosti výrobků se logicky narovnává - získává "dlouhý chvost", ve kterém se objevuje obrovský komerční potenciál:

Graf: Wikimedia Commons

Kamenné obchody - s oblečením, hudbou, knihami - musí kvůli omezeným skladovacím prostorům nabízet jen nejoblíbenější zboží (zelená část grafu). Online prodejci mají ale často možnost objednávat od dodavatele kus po kusu. Zcela ideálně to funguje ve chvíli, když prodáváte čistě digitální produkty - hudbu, vyzvánění pro mobil, fotografie atp. Pak jsou náklady na uchování vašeho zboží minimální a přestanou být překážkou k vytvoření obrovské nabídky.

Můžete namítnout, že o takové "nikové" zboží stejně nikdo nestojí. Anderson vaše předsudky rozštípe tvrdými daty získanými od různých online prodejců. Slovy jednoho zaměstnance gigantického online obchodu Amazon: "Každý den prodáme více takových knih, u kterých se o den dříve neprodala ani jedna kopie, než knih, které si lidé kupovali i o den dřív."

Návod k přežití

Ne všechny společnosti nebo tržní odvětví pochopily, co pro ně digitální revoluce přinesla. Anderson se ušklíbá nad snahou vytvářet produkty ve stylu "jedna velikost padne všem" a touhou za každou cenu přesně předpovědět poptávku. Namísto toho dává dvě jednoduché rady:

1. Učiňte dostupným co nejvíce zboží.
2. Pomozte je zákazníkovi najít.

K tomu přidává řadu dalších tipů odkoukaných od společností, které na změnách na chování zákazníků vydělaly jmění - jako je Amazon, eBay nebo Netflix:

• Nechejte zákazníky dělat část práce. Dovolte jim psát na váš web recenze, žebříčky, doporučovat zboží ostatním, atd.
• Prodávejte své produkty v co nejvíce podobách a variantách. Vydáváte hudbu? Prodávejte nové album jako CD, vinylovou desku, po jednotlivých MP3, jako vyzvánění i jako syrový materiál k remixování.
• Jedna cena nesedne všem stejně. Aukční síň eBay nabízí možnost zboží výhodně vydražit, anebo koupit teoreticky méně výhodně, ale zato okamžitě za "buy it now" cenu.
• "Používejte při přemýšlení spojku A, ne NEBO." Filmová studia to pochopila: na trzích je spousta DVD s různými verzemi téhož filmu - v originální verzi, v režisérském sestřihu, s erotickými scénami i bez nich.

Avatar, Iveta, Jirka a budoucnost médií

I přes tvrdá data je nutné Long tail číst se skeptickým odstupem. Zaprvé, kniha je zaměřena především na digitální byznys a kulturu a poznatky z ní vyšumí v každém kamenném krámě, kam si lidé chodí pro chleba, rohlíky a tři nejpopulárnější značky lahvových piv.

Internet je zároveň věrným průvodcem kulturní globalizace a i když se skrze něj "geek" Anderson spolu s typickými čtenáři časopisu Wired dostává ke spoustě alternativní kultury, většinová populace si k informacím, umění či zboží "z dlouhého chvostu" přičichne jen občas. Ranní internetová rutina stereotypické sekretářky nespočívá v procházení obskurních diskusních fór a hledání linků na nové free techno tracky, ale v prosté posloupnosti "kafíčko - Seznam.cz - Novinky.cz - To už jsou Pomeje a Bartošová zase spolu? - Jé, ona vydala desku!"

Globalizace navíc přispívá k ještě většímu úspěchu těch nejúspěšnějších hitů. Jak dobře argumentoval třeba N. N. Taleb v nedávno recenzované knize, žijeme v "extremistánu". Pokud chcete vidět rekordní film Avatar, musíte si i týdny po premiéře koupit lístky několik dní dopředu, což se na přehlídkách alternativních filmů nestává. To ale samo o sobě princip "dlouhého chvostu" nepopírá - jen je nutné nezapomínat na to, že má graf tohoto principu distribuce stále ještě hodně vysoký a významný počáteční bod.

Bude zajímavé sledovat, nakolik trend posílí s postupující krizí mainstreamových médií a rozdělováním čtenářské a divácké pozornosti do různých směrů. Anderson je velmi dobrým pozorovatelem současnosti, a možná dokonce přesnějším vizionářem.

Odkazy

• Computer Press - publikace k zakoupení v češtině
• The Long Tail - blog C. Andersona (anglicky)
• Původní stránky C. Andersona a knihy (anglicky)
• Článek o fenoménu dlouhého chvostu na české Wikipedii
• The Long Tail of Travel (anglický článek o tom, jak se cestuje do stále více míst)

Foto: Profimedia.cz