Chcete prodat? Nevysvětlujte, hlavou lidé nekupují!

Miroslav Polách, Peníze, 20.12.2011

Při rozhodování – včetně rozhodování o tom, co koupíte či nekoupíte a u koho to případně koupíte, hrají významnou roli emoce. Vlastně hrajou významnější roli než racionalita a rozumové argumenty. Jak a proč na emoce nejlíp zacílit?

K pochopení významu emocí v rozhodovacím procesu je dobré si vysvětlit, jakým způsobem funguje lidský mozek a jak byl evolucí vytvořen do dnešní podoby.

Lidský mozek je, velmi zjednodušeně řečeno, tvořen třemi mozky, které spolu komunikují. Nejstarší část lidského mozku je oblast zvaná plazí mozek. Tato část mozku „má na starosti“ ty nejprimitivnější pudy a je zodpovědná za tzv. fight or flight reflex – tedy rozhodnutí v reakci na stres, zda bojovat, nebo utéct.

Evolučně mladší částí mozku je limbický systém, který se vyvinul u prvních savců. Tato část mozku „se stará“ o emoce, mezi její projevy patří impulzivní chování, chtíč, násilí či radost. Nejmladší částí mozku je neokortex, který „je zodpovědný“ za vědomé rozhodování a vnímání. Projevuje se inteligencí, analytickým myšlením a morálkou. Z emočního mozku (limbický systém) míří do racionálního (neokortex) desetkrát víc informací než z racionálního do emočního. Lze si to představit jako ledovec: část nad vodou je vědomé a racionální rozhodování, ta část pod vodou představuje situace, kdy se rozhodujeme podvědomě a emočně. Myslet si, že se lidé rozhodují racionálně, je (nejen pro obchodníka) stejně naivní a nebezpečné, jako když námořník nepočítá s „neviditelnou“ části ledovce.

Nedivte se, že nemyslíme – myšlení přece bolí

Představte si nějaké banální rozhodnutí – třeba kam zajdete večer s přítelkyní nebo kamarády. Zkuste si sepsat všechny možnosti trávení večera – jít do kina, na večeři, do divadla, zůstat doma a dívat se na televizi… Teď tyto možnosti porovnejte jen na základě racionálního kalkulu a zvážení všech pro a proti každé varianty – nechce se vám do toho? Je to náročné? Stanovování priorit je jedna z energeticky nejnáročnějších činností lidského mozku a je zcela normální se mu vyhýbat a raději nedělat nic.

Proč tedy netrpíme v zajetí logiky a dokážeme se rozhodovat často energeticky velmi úsporně? Je to díky zapojení emocí do rozhodovacího procesu, je to díky tomu, že vás něco zaujme a vytvoříte si k tomu vztah. Šli jste někdy na film, který jste viděli v upoutávkách a už nepřemýšleli o jiných možnostech večerního programu? Pokud ano, tak vás film velmi dobře zaujal na emoční úrovni, pokud ne, tak se žádný vztah nevytvořil a přichází na řadu logika a porovnávání. Vždy, když konáte akce a nepřemýšlíte o jiných variantách, hraje v rozhodovacím procesu prim limbický systém. Vždy, když nekonáte a přemýšlíte o variantách, nebyl váš limbický systém dostatečně „polechtán“ a rozhodování se ujímá neokortex.

Proč je to důležité pro podnikání?

Jde v podstatě o to, co píší ve své knize Strategie modrého oceánu W. Chan Kim a Renée Mauborgneová: „S konkurencí nebojujte, učiňte ji bezpředmětnou.“  Pokud dokážete potenciálního zákazníka zaujmout dostatečně emočně a vybudujete si s ním vztah, nebude o spolupráci s konkurencí ani uvažovat. Pokud na jeho emoce budete cílit málo nebo špatně, bude porovnávat – pak musíte jít do konkurenčního boje a zaujmout buď cenou, nebo kvalitou (samozřejmě v praxi je míra porovnávání určena i dalšími faktory jako např. finanční situací – takže i velmi zaujatý potenciální zákazník se nemusí rozhodnout pro nákup). I když ale nakonec takového zákazníka získáte, je u vás jen na základě chladného racionálního rozhodnutí a jakmile někdo přijde s lepší nabídkou, zákazník odejde.

Jak cílit na emoce?

Výzkumy z oblasti neurověd ukazují, že na emoce a rozhodovací proces cílí takzvaná firemní vize. Nejúspěšnější značky dnes umí zákazníka velmi dobře získat díky komunikaci svých hodnot a smyslu své činnosti. Společnosti jako Google či Apple mají svůj brand postavený na silné vizi – v případě Google je to známé Don’t be evil, přesvědčující nás, že chtějí, aby jejich produkty doopravdy pomáhaly a usnadňovaly lidem práci s internetem. Přístup a hodnoty Applu lze charakterizovat tím, že vše, co Apple dělá, posouvá technologický status quo (známé Think different). To, že Apple doopravdy ví jak správně zaujmout, ukazují i čísla. Z množství prodaných telefonů celosvětově má Apple jen asi čtyři procenta trhu. Na druhou stranu však Apple dosahuje při těchto čtyřech procentech přes padesát procent podílu na zisku. Výrobky Applu se na racionální úrovni rozhodovacího procesu moc neliší od konkurenčních, přesto se prodávají mnohem dráž – je to hlavně díky silnému a emočně zaměřenému brandu. Příkladem toho, že to samé funguje i v České republice, je i úspěšná firma Linet podnikatele Zbyňka Frolíka. Vizí této společnosti je pomáhat budovat bezpečné a komfortní pracovní prostředí pro zdravotnický personál. Firma Linet je dnes podle obratu největším evropským výrobcem zdravotnických lůžek a dosahuje ročního růstu v řádech desítek procent.

Výstižné a elegantní shrnutí nabízí citát Simona Sineka: People don't buy what you do, they buy why you do it. Lidé nekupují to, co děláte, kupují, proč to děláte.