Reklama, které neuniknete
Lada Kičmerová, Peníze, 23.07.2010
Od června mohou české televize umisťovat reálné produkty do svých pořadů, a získávat tak peníze z takzvaného „product placementu“. Co to znamená? Třeba to, že hrdinové vašeho oblíbeného seriálu nyní čas od času utrousí pod fousy, jak je ta nová Fabia prostorná, nebo že Plznička, kterou si právě objednali v hostinci U Vejvodů, opravdu stojí za to. A třeba dojde i na zlopověstné XXX … tatatata. Zkrátka a dobře, máme se na co těšit.
Product placement byl dosud v pořadech vysílaných českými televizemi zakázán. Nyní, s novelou zákona o audiovizuálních mediálních službách, která vstoupila v platnost 1. června, se situace změnila. Propagace konkrétního výrobku v pořadu za úplatu je legální. V dalších měsících nás tak čeká záplava produktů nejenom ve veškeré zahraniční produkci a českých filmech ale i v seriálech nebo třeba v diskusních pořadech. Jedinou podmínkou (kromě zákazu prezentace tabákových výrobků a léků na předpis) je, že o reklamně musí být divák viditelným způsobem informován zkratkou PP na obrazovce. V časech pokrizových je zkrátka každý nový zdroj příjmů z inzerce atraktivní. Ve světě se navíc jedná o miliardový byznys.
Proč? Divák nemá šanci reklamě uniknout, aniž by přišel o kontext pořadu, který právě sleduje. Zatímco reklamě mezi pořady nebo v průběhu filmu dnes uteče každý - na záchod, pro brambůrky nebo jednoduše zmáčknutím kouzelného ovladače - produkty jsou pevnou součástí pořadů a filmů. Na jednu stranu se tím zvyšuje přirozenost prostředí, kdy jsou postavy stejně jako lidé v reálném světě značkami obklopeny, na druhou stranu mají čeští filmaři tendenci to s product placementem přehánět. Namísto nenápadné součásti děje se pak všudypřítomné záběry na loga stávají rušivým elementem.
Volejte – korunnímu – řediteli
Průkopníkem product placementu v českém televizním éteru nebyl nikdo jiný než Vladimír Železný. Pamatujete si ještě na jeho siamské dvojče, lahev minerální vody Korunní, která ho doprovázela každým pořadem? Samozřejmě natočená tak, aby každý viděl, co tehdejší názorový vůdce pije. Podobných prezentací však bylo poměrně málo. Mnohem více product placement využívají čeští filmaři. Příjmy z této „skryté reklamy“ údajně tvoří okolo 20 % jejich příjmů.
Třeba v Zelenkových Samotářích (obří billboard Mattoni) jsem ještě přítomnost značek rušivě nevnímala. Ale jakmile mě ve Svěrákových Vratných lahvích všude strašil zářivě žlutý Albert a v Tajnostech zase frčel Apple, mobily, operátor i opakovaný záběr na značku auta (paradoxně prý autoři filmů za tuto prezentaci žádné peníze nedostali!), přišlo mi, že reklama v českých filmech přestala být „skrytá“ a stala se až příliš odkrytou, dotěrnou a trapnou. Zvláště proto, že druhý jmenovaný film měl mít umělecký nádech.
Buy another day
Bezmála padesát procent všech příjmů z product placementu se týká amerického trhu. Podle statistik PQ Media utratili inzerenti na americkém trhu v roce 2009 za tuto formu inzerce 3,61 miliardy dolarů, tedy přes 72 miliard korun. Product placement se přitom netýká jen filmů a televizních pořadů, ale také počítačových her nebo videoklipů.
Například videoklip Lady Gaga na píseň Bad Romance obsahuje podle Los Angeles Times více či méně okatou reklamu na následující prudukty: ukrajinskou vodku Nemiroff, laptop Envy od Hewlett-Packard, sluneční brýle Carrera, černý iPod, bezdrátové reproduktory od firmy Philippe Starck Parrot, sluchátka Heartbeats navržené Gagou ve spolupráci s Dr. Drem, kabátek od Burberry, boty od Alexandera McQueena a tolik luxusního spodního prádla od společnosti La Perla, že by to zabilo nejednu zoufalou manželku.
Inzerenti přitom moc dobře vědí, co dělají. Jenom na You Tube má klip k dnešnímu datu neuvěřitelných 248 milionů zhlédnutí.
##video##
Vlajkovou lodí product placementu je ale James - James Bond - ve kterém se to jen hemží luxusními auty, hodinkami a drahými drinky.
Největší šek za product placement byl vypsán za osmnáctou bondovku Zítřek nikdy neumírá z roku 1997. Jednalo se o více než sto milionů dolarů. Produkty nacpané do filmu tak zaplatily výrobní náklady celého filmu. Dvacátý Bond Dnes neumírej, který se v angličtině jmenuje Die another day, na tom byl podobně. I proto byl kritiky ironicky přezdíván Buy another day. Bond v něm nosí hodinky Omega, cestuje s kufrem Samsonite, létá s British Airways, popíjí vodku Finlandia a telefonuje s mobilem Sony Ericsson.
V prvním Bondovi s Danielem Craigem Casino Royal pak dovedli producenti product placement k dokonalosti, když názvy produktů vložili hercům přímo do úst. Ve vlaku cestou na pokrový turnaj se Bond girl Vesper ptá Jamese na hodinky: „Rolex?“ a Bond odpovídá: „Omega.“ A ona na to: „Nádherné.“ To nejlepší z product placementu v Casino Royal najdete zde.
Ještě tenčí hranice
Pokud toužíte nejen po tom, jezdit stejným autem jako James Bond, nosit stejné brýle jako Gaga, ale chcete také snídat stejné křupinky jako hrdinové Ordinace v růžové zahradě, již brzy se dočkáte. Hranice mezi jasně označenou inzercí a podprahovou reklamou je zase o něco tenčí.
Ale není proč si zoufat, jedná se o fenomén, se kterým prý začal v devatenáctém století francouzský spisovatel Jules Verne, když psal svou knihu Cesta kolem světa za 80 dní: již tehdy velmi slavného spisovatele si prý předcházeli majitelé zaoceánských lodí, aby jejich společnost v románu zmínil.
