Neviditelná past pro firmy. Co jsou to zakázané vertikální dohody a jak se vyhnout pokutě

Co jsou vertikální dohody?

Vertikální dohody jsou ujednání mezi firmami na různých úrovních výrobního nebo distribučního řetězce. Jde tedy o dohodu například mezi výrobcem a distributorem nebo mezi velkoobchodem a maloobchodem. Obsahem takové dohody může být prakticky cokoli – například se distributor zaváže, že nebude nakupovat u jiných výrobců, maloobchodník se dohodne s velkoobchodníkem, že dodané zboží bude prodávat jen v prodejně, ne na internetu a podobně.

Proti tomu horizontální dohody jsou dohody, které uzavírají firmy na stejné úrovni, tedy přímí konkurenti – například dva nebo tři velkoobchody. Nebo tři mobilní operátoři… 

Vertikální dohody můžou trhu prospívat i škodit.  Mezi možné přínosy patří lepší distribuce zboží nebo podpora inovací. K negativním vlivům se počítá potenciální omezování soutěže, zvýšení cen pro spotřebitele nebo bránění novým firmám ve vstupu na trh. Proto také některé z nich zakazuje zákon o ochraně hospodářské soutěže.

Pozor na určování cen, dodavatel krmiv Vafo dostal pokutu 120 milionů

„Vertikální dohody jsou obecně pokládány za méně škodlivé než horizontální dohody uzavírané vzájemnými konkurenty působícími na stejné úrovni trhu. Vertikální dohody jako takové však mohou byt za určitých podmínek pro hospodářskou soutěž extrémně škodlivé,“ říká předseda Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) Petr Mlsna.

Posoudit, zda jde o přípustnou nebo zakázanou vertikální dohodu, není snadné. ÚOHS, který na plnění pravidel v Česku dohlíží a případné prohřešky také pokutuje, proto nedávno vydal brožuru – informační list, v níž problematiku vertikálních dohod rozebírá.

„Vertikální dohody obecně vedou ke zlepšení výroby nebo distribuce a umožňují spotřebitelům podílet se přiměřeně na výhodách, které z nich vyplývají,“ uvádí. A hned dodává, že „k negativním účinkům lze řadit protisoutěžní omezení přístupu k jiným dodavatelům nebo kupujícím zvýšením překážek vstupu na trh nebo expanze, omezení výběru pro spotřebitele nebo zvýšení cen“.

Zakázané vertikální dohody

Ne všechny vertikální dohody jsou zakázané. Zákon zakazuje jen ty, jejichž cílem nebo výsledkem je narušení hospodářské soutěže.

Mezi nejčastější typy zakázaných vertikálních dohod patří:

• Dohody o určení cen pro další prodej (RPM)

• Omezení území nebo okruhu zákazníků pro prodej

• Omezení aktivního či pasivního prodeje v rámci selektivní distribuce

• Omezení křížových dodávek mezi distributory

„Zakázané a neplatné jsou dohody, jejichž cílem je narušení soutěže (by object), bez ohledu na to, zda takového cíle bylo dosaženo, a rovněž dohody, jež mají nebo mohou mít protisoutěžní výsledek, aniž by byl zamýšlen (by effect),“ vysvětluje ve zmíněné brožuře ÚOHS.

Za nejzávažnější zakázané vertikální dohody předseda úřadu Mlsna označuje vertikální dohody o určení cen pro další prodej, takzvané RPM (z anglického Resale Price Maintenance). „Jedná se o dohody, jejichž předmětem je stanovení cen pro další maloobchodní prodej určitého zboží, které jsou zpravidla považovány za cílové zakázané dohody.“

„Jejich základní podstatou je zabránit možnosti odběratelů soutěžit cenou pod určitou úroveň. Volně přeloženo to znamená, že odběratel nesmí na základě dohody typu RPM zlevnit zboží pro svého zákazníka více, než na kolik se dohodl s jeho dodavatelem, přičemž je jasné, že cena zboží je a vždy bude jedním z klíčových parametrů, kterými se standardně bojuje o zákazníka, tedy soutěží,“ uvádí.

RPM dohody jako nejčastější prohřešek

Právě takzvané RPM dohody patří nejen mezi nejzávažnější, ale také nejčastější porušení pravidel. Jde o situace, kdy dodavatel stanoví svým odběratelům fixní nebo minimální ceny, za které musí zboží prodávat koncovým zákazníkům. Do problémů se můžete dostat dokonce i tehdy, kdy využijete rozšířeného institutu doporučených prodejních cen.

Mezi zakázané vertikální cenové (RPM) dohody patří:

• dohody, které obsahují závazek prodejce prodat zboží za určitou fixní nebo minimální cenu stanovenou dodavatelem

• dohody, které zakazují prodejci prodat zboží pod určitou minimální cenovou hladinou

• dohody obsahující závazek prodejce prodat zboží s maximální stanovenou slevou (počítáno zpravidla od doporučené prodejní ceny)

• dohody, které stanovují prodejci minimální marži (počítáno od nákupní ceny) nebo cenové pásmo (pokud se skládá z minimální i maximální prodejní ceny), případně je prodejní cena vázána na ceny konkurenčních výrobků

• dohody, které stanovují doporučené prodejní ceny s uplatňováním sankčního či motivačního mechanismu, například v podobě vázání bonusu a rabatů na dodržování cenové politiky dodavatele a podobně

„Vertikální dohody o přímém nebo nepřímém určení cen pro další prodej typově představují jak na národní, tak na unijní úrovni závažnou formu zakázaných dohod majících většinou ze své podstaty negativní dopad na hospodářskou soutěž na trhu,“ upozorňuje ÚOHS.

Jenže pozor. I v případě RPM dohod existují výjimky, kdy stanovení cen pro další prodej může mít také pozitivní účinky. „V tomto případě zcela leží na dodavateli, aby doložil a prokázal, že jsou v daném konkrétním případě splněny podmínky (stanovené zákonem o ochraně hospodářské soutěže),“ upozorňuje ÚOHS. 

Příkladem takové dohody je zavádění nového výrobku, u kterého se cena nově nastavuje, nebo naopak krátkodobá kampaň na snížení ceny daného výrobku.

Sankce za porušení pravidel

Porušení pravidel hospodářské soutěže může mít pro firmy vážné důsledky. ÚOHS může uložit pokuty až do výše 10 procent z čistého obratu dosaženého soutěžitelem za poslední ukončené účetní období. V praxi se pokuty za vertikální dohody nejčastěji pohybují v řádech milionů korun, ale výjimkou nejsou ani vyšší – nejvyšší (a dosud nedořešená) pokuta dosáhla téměř 100 milionů korun.

Kromě finančních sankcí může ÚOHS nařídit i nápravná opatření, například povinnost informovat všechny odběratele o neplatnosti uzavřených dohod. 

Praxe ukazuje, že firmy s úřadem na nápravě prohřešků aktivně spolupracují. „Současně zpravidla nabídly učinit další vstřícné kroky, mimo jiné realizovat opatření směřující k obnově účinné hospodářské soutěže,“ uvádí místopředseda ÚOHS Kamil Nejezchleb.

Shovívavost úřadu má ale své meze, spoléhat se na to, že vám „to projde“, určitě nelze. Původně benevolentní přístup ÚOHS, který se snažil o edukační namísto sankčního přístupu, postupně mizí. Je také dobré si uvědomit, že aktivní spolupráce firmy při řešení prohřešku často úřad dovede k novým informacím a podkladům, které jí vůbec nemusí prospět. 

Na pozoru by se také měli mít nejen ti, kdo vertikální dohody určují, ale i ti, kdo na ně přistupují. „Ač ÚOHS doposud vždy vedl v případech vertikálních dohod typu RPM řízení pouze s jedním účastníkem řízení – soutěžitelem, který uzavírání těchto dohod s odběrateli vynucoval, je do budoucna připraven v odůvodněných případech trestat i druhé strany,“ varuje Nejezchleb.

Hrozbě sankcí se podle něj může vystavit například taková firma, která v rámci monitoringu cen dodavatele upozorní, že ostatní odběratelé jím doporučené ceny nedodržují.

Jak se vyhnout zakázaným dohodám

Pro podnikatele je samozřejmě klíčové vědět, jak se uzavírání zakázaných vertikálních dohod vyhnout. K tomu může posloužit několik jednoduchých doporučení:

1. Nezavádějte fixní nebo minimální ceny pro další prodej. Můžete ceny doporučovat, ale nesmíte je vynucovat.

2. Neomezujte území nebo okruh zákazníků, kterým mohou vaši odběratelé prodávat, pokud to není nezbytně nutné.

3. Nepoužívejte sankce nebo pobídky k nepřímému vynucování určitých cen.

4. Umožněte svým odběratelům svobodně využívat internet k prodeji zboží.

Pokud tyto podmínky splňujete, pravděpodobně se nemusíte ničeho obávat. Do hry vstupuje také významnost vašeho podnikání, tedy jak silní na trhu jste. Čím nižší dopady může případné protiprávní jednání mít, tím nižší sankce a vyšší shovívavost úřad nabídne.

Obecně vzato vertikální dohody nenarušují hospodářskou soutěž, „pokud některá ze stran příslušné dohody nedisponuje výraznou tržní silou a dohoda neobsahuje určitá závažná (tvrdá) omezení hospodářské soutěže“. Mezi tvrdá opatření patří právě stanovení minimálních či fixních prodejních cen či bránění v účinném využívání internetu.

Příklady z praxe

Co se stane v případě, že podmínky zákona o ochraně hospodářské soutěže porušíte? Případů, kdy „to neprošlo“, je hodně, uvádíme jen pět nejvýznamnějších (z pohledu výše uložené sankce). Věříme totiž, že pro lepší pochopení problematiky vertikálních dohod je užitečné podívat se na konkrétní případy:

Garland distributor, s. r. o. (pokuta 96,8 milionu Kč v roce 2021, snížena na 95,5 milionu Kč v roce 2022, dosud neuzavřeno)

Dosud největší sankci za zakázané vertikální dohody dostala společnost Garland distributor, která se zabývá velkoobchodním i maloobchodním prodejem zahradní techniky a nářadí. ÚOHS prokázal, že Garland stanovoval minimální prodejní ceny, kontroloval jejich dodržování a za nedodržení hrozil sankcemi či je přímo uplatňoval. Zakázané dohody o určení cen pro další prodej s prodejci svého zboží firma uzavírala a plnila v letech 2016 až 2019.

Případ není uzavřen, firma se sankci brání soudně. Rozhodnutí předsedy ÚOHS zrušil v roce 2024 krajský soud, úřad podal proti rozhodnutí kasační žalobu.

Baby Direkt, s. r. o. (pokuta 40,8 milionu Kč v roce 2019, dosud neuzavřeno)

Společnost Baby Direkt, distributor dětského zboží, měla podle ÚOHS v letech 2011 až 2018 uzavírat vertikální cenové dohody na trzích kočárků, autosedaček, dětského nábytku a vozítek. Měla stanovovat minimální maloobchodní ceny a vynucovat jejich dodržování.

ÚOHS původně uložil pokutu 40,8 milionu korun, která byla později zrušena soudem. Případ se vrátil k novému projednání na ÚOHS a dosud není pravomocně ukončen.

Severočeské doly, a. s. (pokuta 19,8 milionu Kč v roce 2019)

Společnost Severočeské doly, největší producent hnědého uhlí v Česku, uzavírala v letech 2004 až 2012 smlouvy zakazující prodejcům vývoz hnědého tříděného uhlí do zahraničí. Úřad vyhodnotil toto jednání jako zakázané dohody o zákazu exportu, které narušovaly hospodářskou soutěž a mohly ovlivnit obchod mezi členskými státy EU. Pokuta dosáhla 19,8 milionu korun.

Eurona, s. r. o. (pokuta 12,8 milionu Kč v roce 2022)

Společnost Eurona, výrobce a prodejce ekologické bytové kosmetiky, v letech 2018 až 2020 uzavírala zakázané dohody o určení cen pro další prodej a o omezení internetového prodeje.

ÚOHS prokázal, že Eurona stanovovala fixní ceny, zakazovala prodej přes e-shopy a vynucovala dodržování těchto podmínek. Za toto jednání uložil pokutu 12,8 milionu korun.

Ritchy EU, s. r. o. (pokuta 6,7 milionu Kč v roce 2020)

Pětici nejvyšších uložených pokut za zakázané vertikální dohody uzavírá společnost Ritchy, výrobce a prodejce elektronických cigaret, která v letech 2017 až 2019 uzavírala zakázané dohody o určení cen pro další prodej. Stanovovala minimální prodejní ceny a vynucovala jejich dodržování pod hrozbou sankcí. ÚOHS prokázal narušení hospodářské soutěže na trzích elektronických cigaret a náplní. Za toto jednání firmě uložil pokutu ve výši 6,7 milionu korun.

Chcete více příkladů a detailnější informace? Nahlédněte přímo do infolistu Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Jak správně udělat marketingový výzkum, porozumět zákazníkům a utéct konkurenci

• Dotazníkové šetření v marketingovém výzkumu: Ptejte se správně

• Ochrana duševního vlastnictví: zbytečnost, nebo nezbytnost? Proč si hlídat své know-how

Nový Finmag právě na stáncích. Podnikatelské příběhy i speciál k NIS2

V čase, kdy se se zdá, že nic už není tím, co bývalo, neztrácejí optimismus. Chuť vymýšlet a podnikat by mohli rozdávat. Příběhy, které určitě stojí za to znát.

Zdroj: Finmag

BYZNYS JE UMĚNÍ

Jan Nepomuk Langhans byl mladý a nezkušený venkovan, brzy ale vybudoval největší fotografický ateliér v Praze. • Ondřej Kuchař vedl největší jazykovou školu, dnes spoluvlastní pekárnu Zrno zrnko a 10 kaváren a bister v Praze. • Podnikatelské příběhy dělí 140 let, mají ale mnohé společné.

BYZNYS JE TAKY VĚDA

Žijeme v nové éře (kyber) bezpečnosti. • Jak se ubránit útokům hackerů? • Proč jsou malé firmy nejzranitelnější? • A jak se směrnice NIS2 zapíše do české legislativy i do podnikání tisíců firem?

Koupit Finmag