Předplatit časopis Finmag

Dost bylo stereotypů! Česká populace stárne, budoucnost je v seniorech

Oldřich Vávra
Oldřich Vávra
4. 7. 2024
 5 402
komentář

Populační vývoj je neúprosný: do seniorního věku brzy přivede extrémně početnou skupinu Čechů narozených v 70. letech. Generace takzvaných Husákových dětí tak bude mít zásadní dopady nejen na vládní politiky, ale i na kulturu, zábavu, média a především byznys. Je proto potřeba zapomenout na dokola omílané stereotypy. A přizpůsobit se.

Dost bylo stereotypů! Česká populace stárne, budoucnost je v seniorech
Stereotyp chudého důchodce se stává minulostí, pro řadu odvětví budou senioři klíčovými zákazníky (ilustrační foto) / Zdroj: Michal Hron / Midjourney

Dlouhé období míru, lepší péče o zdraví a okolní prostředí v západních společnostech prodlužuje průměrnou dobu dožití. V zemích EU se podle Eurostatu podíl seniorů nad 65 let v populaci pohybuje mírně pod jednou pětinou, v České republice pak zhruba o jeden procentní bod níže.

Čeští muži se dožívají přibližně 76 let, ovšem zdraví podle údajů Eurostatu přestávají být už v 61 letech. Zbylých 15 let už obvykle prožijí s více či méně závažnými zdravotními problémy, které je stále více omezují.

Ženy sice žijí déle, se střední délkou života 82 let, ale zdraví je opouští rovněž velmi brzy, v průměru v 62 letech. Ač tedy mají výrazně vyšší věk dožití, doba zdravého, kvalitního života je velmi podobná.

Z pohledu specifické poptávky, kterou budoucí generace seniorů generuje, tak stojíme u zrodu obrovské příležitosti. Navíc s významným růstovým potenciálem. Velkou spotřebitelskou vlnu ostatně předvídají už i mnozí marketéři.

Jeden problém ale zůstává: pochopit potřeby stále rozmanitější a proměňující se skupiny obyvatel je stále obtížnější. A to nejen pro vládu, ale především pro byznys. O to spíš, že ač je dnes Česká republika z hlediska podílu seniorské populace v EU pod průměrem, dohání to tempem jejího stárnutí; do seniorních let se dostávají ony populačně silné ročníky.

Že jsem důchodce? Ale jděte!

Mají-li být firmy úspěšné, bude pro ně nezbytné pochopit, jak se stále početnější skupinou seniorů budou komunikovat. Přestože senioři mají společné specifické požadavky, které by výrobky jim určené měly splňovat, jsou i natolik rozdílní a při narůstající početnosti i komerčně atraktivní, že se stále více vyplácí brát ohled na to, že ani zdaleka nejsou homogenní.

Současně je dobré si připustit, že ani samotní senioři se většinou nechtějí vnímat jako skupina, případně izolovaná skupina. Obvykle je jim i nepříjemné, když je výrobek primárně určen seniorům. Zvlášť v období po padesátce a do doby obvyklého odchodu do důchodu po šedesátce mívají mnozí lidé problém vidět a vnímat se jako seniora. V pozdějším věku už začínají tento společenský sebeobraz přijímat.

Například v reklamě obvykle nechtějí být zobrazováni sami, jako izolovaná a v důsledku vyloučená skupina, evokující představu osamění, nýbrž ve společnosti mladších (obvykle) rodinných příslušníků. Tedy dětí a vnoučat.

Reklamní komunikace se proto pro skupinu starších lidí i v souvislosti s pomalým procesem přijetí vlastního stáří zpravidla vizuálně koncipuje jako zpracovaná pro cílovou skupinu mladší o deset až patnáct let. Marketingová komunikace cílená na seniory pak klade důraz častěji a více na hodnoty (zdraví, spokojenost, rodinu) nežli na produkt a jeho vlastnosti.

Bohatí důchodci

Ještě donedávna převažovaly představy – logicky se opírající o fakt odchodu do penze – , že senioři jsou dominantně spořiví a vybírají si spíše levné zboží nižší kvality. Že nepodléhají trendům a kupují jen to, co musí a co důvěrně znají. A že jejich zájem vzbuzuje pouze zboží denní potřeby či zdravotnické výrobky.

Ovšemže specifická, například právě na zdraví orientovaná, odvětví tento zjednodušený pohled nikdy zcela nesdílela. Přesto po dlouhou dobu byli důchodci vnímáni především jako neatraktivní, nenáročný a nepříliš výnosný tržní segment. A senioři narození v 70. letech v roli spotřebitelů tyto letité stereotypy zcela jistě prolomí.

Jistě, ona představa nemajetného či chudého seniora má svou reálnou oporu; odchod do důchodu znamená pro většinu seniorů skokové snížení příjmů a životní úrovně. Neplatí to ale pro všechny. Někteří ještě dlouho do pozdního seniorského věku pracují, jiní jsou z aktivní fáze života majetní a materiálně zabezpečení, nebo jsou z dobře ekonomicky situované rodiny.

Už teď se tak zmíněná univerzální představa zvolna vytrácí a marketéři dříve přezírající a schematizující tuto část populace si začínají uvědomovat, že senioři mohou být poměrně lukrativní, mnohdy movitou, náročnou, stabilní a třeba i významně rostoucí skupinou zákazníků. A to nejen v kontextu zájmu, nákupů a užívání nejrůznějších výrobků a služeb běžných ve všech složkách populace, ale i těch, jež jsou pro seniorskou skupinu specifické.

Zkrátka a jasně: objevuje se nám nový typ spotřebitele, kterému většina marketérů dosud nevěnovala při strategickém a marketingovém plánování příliš pozornosti a času.

Nová doba, nové zvyky

Seniorská část populace přitom už dnes disponuje rozhodně významně větší částí majetku společnosti, než by odpovídalo její početnosti. Pro ilustraci: Američané starší 55 let vlastní okolo 70 % bohatství Spojených států. Na druhou stranu je nutno uvést, že od počátku tisíciletí viditelně narostl nejen počet movitých důchodců, ale i těch, kteří se nacházejí v exekuci.

Jsou senioři budoucí zlatý důl?

Některé firmy se nicméně na movitější klientelu seniorského věku vyloženě specializují. Penzisté jsou například stálou a významnou klientelou cestovních kanceláří; lidé ve věku nad šedesát pět let zde zaujímají 18% podíl. To je víc, než by se dalo od této skupiny očekávat, vzhledem k tomu, že ti nejstarší z nich zpravidla necestují vůbec, stejně tak jako ti, které rychle opouští fyzické a případně duševní zdraví.

Ještě více je pak tato skupina zákazníků patrná v lázeňství. Senioři tvoří často i nejdůležitější cílovou skupinu u řady prémiových značek, ač to podle jejich vizuální koncepce marketingové komunikace patrné být nemusí. Nakonec i seniorům je často příjemné vidět své mladší já.

Stárnoucí Husákovy děti, které budou mezi seniory a tuzemskou populací obecně hrát prim, mají navíc kromě dispozic k delšímu životu také nové postoje ke stárnutí. Ačkoli nejsou digitálními nomády, technologie přijali do svého každodenního života a využívají je všemožným způsobem i v soukromí.

Už nyní tak lze pozorovat, že šedesátníci se na trhu často chovají jako před cca dvěma či třemi desítkami let spotřebitelé 45letí. A je na firmách samotných, jak moc se tomu přizpůsobí.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

Kdy je sport skvělým byznysem a kdy ne? Čtěte v novém Finmagu

Je sport dobrý byznys? Bezpochyby. Když ale je řeč o olympiádě, není to tak jednoznačné. Pořadatelská města totiž stále víc a víc prodělávají. I miliardy dolarů.

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

SPORTEM K BYZNYSU

Nejlépe placení sportovci? Michael Jordan, Tiger Woods, Christiano Ronaldo… • Proč se olympiáda stala globálním černým Petrem? • Jak se vrcholový závodník stane vrcholovým manažerem

BYZNYS JE HRA

„Nenapadlo by mě takovou firmu rozjíždět, kdybych neměl ADHD,“ říká Rosťa Novák o úspěšném Cirku La Putyka. • Proč Elonu Muskovi už není do smíchu • Zachránili barokní skvost, teď chtějí manželé Lazarowitz svůj zámek odkázat státu

Ohodnoťte článek

-
12
+

Sdílejte

Diskutujte

Vstoupit do diskuze
Oldřich Vávra

Oldřich Vávra

Odborný asistent a lektor na katedře marketingu Fakulty podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze. Dlouhodobě se věnuje oblasti marketingu a průzkumu trhu.

Související témata

budoucnostdemografiedůchodciEurostatJak na podnikáníkomentářpodnikáníSenior – zákazník budoucnostistářítržní mechanismytržní principyzákazník

Aktuální číslo časopisu

Předplatné časopisu Finmag

Kdy je sport skvělým byznysem a kdy ne?

Koupit nejnovější číslo