Internetová tržiště drtí malé e-shopy. Jak přežít v éře gigantů

V první polovině loňského roku vtrhlo na český internet polské Allegro, které koupilo e-shopy Mall.cz a CZC. Pak přišel se svým tržištěm německý Kaufland, později, ale o to agresivněji čínský Shein a Temu. A letos na jaře turecký Trendyol. Během krátké doby tržiště urvala pořádný kus trhu. Na úkor tradičních e-shopů.

E-commerce se v tomhle neliší od jiných odvětví. Životní cyklus je podobný jako u jiných odvětví: po určité době velcí hráči začnou pohlcovat nebo vytlačovat hráče malé. U nás ta fáze začala už kolem přelomu tisíciletí, během covidu vrcholila a teď se dostáváme na práh fáze zralosti.

Historických paralel, ze kterých dovozujeme zákonitosti vývoje trhu, je řada. Podívejte se, kolik bývalo výrobců automobilů, motocyklů nebo traktorů. A kolik jich zbylo. Nebo kolik bylo ševců před Baťou a kolik po Baťovi.

Konec pionýrů

E-commerce v Česku jako všude jinde začínala jako odvětví malých a produktově specializovaných obchodníků. Ještě si vzpomeneme na první knihkupectví a obchody se spotřební elektronikou. Limitované byly možností služeb – dopravy, elektronického bankovnictví a platebních nástrojů. Zákazníky zprvu tvořila, jak to bývá, úzká skupinka pionýrů, průkopníků, fanoušků inovací.

Dopravní služby a platební možnosti se poměrně rychle zlepšovaly a počet e-shopů i rozmanitost zboží, které nabízely, se zvyšovala. Po průkopnické fázi přišla fáze růstu, trh přestával být trhem specialistů a inovátorů.

Příchod covidových lockdownů vývoj urychlil. Na trhu už byli velcí hráči a mnozí chtěli být ještě větší: ať už vyrostli tady, nebo přišli z ciziny, skupovali konkurenci. Společnosti a jejich obraty byly časem v průměru větší, škála produktů a služeb stále širší. A pak se vedle e-shopů objevila i internetová tržiště.

Pálí miliardy, obchází zákony. Čínské Temu opanovalo český internet, úřady tápou

Tržiště se od e-shopu liší v tom, že zákazník kupuje zboží od třetích stran. Od obchodníků, kteří své produkty na stránkách internetového tržiště inzerují – snad můžeme použít příměr, že si na tržišti postaví svůj stánek. Platformy typu Allegro nebo Kaufland jsou zprostředkovatelé, kteří umožňují prodejcům dostat se k většímu počtu zákazníků. Ten rozdíl je důležitý a dostaneme se k němu, v tuhle chvíli ale stačí, že je to veliký hráč s velikým kapitálem.

Ve fázi růstu už nejde o to najít specifické a navíc třeba i patentem chráněné řešení, to bylo důležité na začátku cyklu. Teď už je jasné, že to funguje, a podnikatelskou či investiční příležitost v oboru najednou vidí i ti, kdo se dosud zabývali něčím jiným.

Přicházejí ti, kdo zatím čekali, až riziko nebude tak vysoké, objevují se následovníci, vyzyvatelé… A hráči s velikými rozpočty. Během téhle fáze se herní pole pročistí a kapitál v odvětví se koncentruje.

Co ale mají dělat ti malí? Hodit flintu do žita, protože proti nim stojí někdo, s kým se nedá vyhrát?

Nepřítele nejlíp porazíš tam, kde není

Boj malých e-shopů o udržení na trhu je možný a žádoucí. A především: ohrožení nejsou všichni stejně. Někdo možná skoro vůbec. Existují niky, kterých se nástup velkých hráčů vůbec nedotýká. Malí mají nadále šanci – jako lokální hráči nebo jako specialisté s jasně definovanou specifickou cílovkou, pro kterou budou mít jasně formulovanou nabídku produktů, služeb, cenové politiky. A značku, kterou bude možné mít rád.

Na velkou hru samozřejmě nebudou mít peníze, ale velká hra nemusí být jejich cíl. Niche strategie – tedy strategie hledání skuliny, které si obr nevšimne a všimne-li, nedostane do ní svoje tlusté prsty – třeba s vyhlídkou prodeje vybudované firmy, včetně nabaleného trhu, je pro mnoho menších hráčů také silný motiv.

Nejmenší riziko proto hrozí e-shopům s originálními produkty, se sortimentem, který na velkých tržištích není (nebo s kvalitou, která na velkých tržištích není), a těm, kdo mají silnou značku. Napíše se to snadno, ale jednoduché zadání to při pohledu na sortiment tržišť není.

Pokud jde o produkty, nemusí se jednat jen o vlastní výrobu, může jít například o prodej atypického zboží, třeba o produkty autorské, s lokálním původem, se specifickými vlastnostmi, z jedinečného materiálu, u kterého nedochází k opakování, případně sériovosti produkce.

Využít výhody, dokud jsou

Jakou výhodu (zatím) malí proti tržištím mají? Podstatou internetového obchodu jako obchodu vůbec je pohyb zboží. Tržiště mají sortiment, mají nízké ceny, mají v rukou reklamu – silou svého kapitálu v podstatě zbouraly aukce s reklamou ve vyhledávačích, zejména na Googlu. Jejich slabé místo je v posledním článku logistického řetězce: jde o spolehlivost, rychlost a dostupnost dodávek, vyřizování reklamací a případné další návazné služby. A všechno jsou to věci, které zásadně ovlivňují spokojenost evropských zákazníků, včetně těch českých.

Spokojenost spotřebitele se službami internetových tržišť je možné odvodit třeba z evidence stížností České obchodní inspekce. Na co si stěžujeme? Chybí návody v českém jazyce, obchodníci také nekomunikují česky, účtování v cizí měně, chybějící kontakty, nedoručené prodejní doklady, uvádění cen bez DPH… 

Ovšem tahle výhoda menších a středních e-shopů je určitě jen dočasná. Brzy o ni přijdou kvůli konkurenci, která funguje i mezi jednotlivými tržišti, a částečně je k lepším službám dotlačí i regulace. Ta samozřejmě za bouřlivým vývojem poněkud pokulhává.

Než se to ale stane, můžou tuzemské e-shopy zkusit zapracovat na tom, aby zákazníci věděli, v čem jsou jeho služby lepší. Třeba že spotřebitel vždycky bude vědět u koho nakupuje. Tržiště je totiž podle zákona jenom zprostředkovatel, který nakupujícímu a prodávajícímu umožní uzavírat kupní smlouvy. Veškerá odpovědnost za zboží, jeho dodání i kvalitu leží na prodejci, ne na zprostředkovateli.

Shein má problém kvůli škodlivé chemii. Toxické bylo oblečení i obuv

Tuzemský prodejce zatím může zákazníky přesvědčovat, že s ním vědí, s kým obchodují, kdo bude řešit reklamaci, že nebude potřeba zboží při vracení nebo reklamaci posílat na exotické adresy.

Handicap, který představuje nemožnost koupit reklamu na webu, může zase vyrovnat mnohdy nedoceňovaný e-mailing. Pokud má e-shop vytvořenou databázi kontaktů, pak disponuje potenciálem umožňujícím komunikovat se zákazníky, získávat si nejprve je a pak i jejich objednávky.

Přežít nástup obrů tedy lze. Klíčem je specializace, osobitost, budování značky a osobní přístup. Zákazníci, kteří to ocení, budou. A s nimi i příležitosti.

Co si myslíte o masivním nástupu internetových tržišť typu Temu, Shein, Kaufland a dalších? Diskutujte přímo pod článkem na Finmag.cz!

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Pálí miliardy, obchází zákony. Čínské Temu opanovalo český internet, úřady tápou

• My nic, to prodejci. Čínské Temu plně obnažuje mnohem širší problém

• Manipulativní praktiky a zastření prodejci. Čínské Temu nehraje fér, stěžuje si dTest

Kdy je sport skvělým byznysem a kdy ne? Čtěte v novém Finmagu

Je sport dobrý byznys? Bezpochyby. Když ale je řeč o olympiádě, není to tak jednoznačné. Pořadatelská města totiž stále víc a víc prodělávají. I miliardy dolarů.

Zdroj: Finmag

SPORTEM K BYZNYSU

Nejlépe placení sportovci? Michael Jordan, Tiger Woods, Christiano Ronaldo… • Proč se olympiáda stala globálním černým Petrem? • Jak se vrcholový závodník stane vrcholovým manažerem

BYZNYS JE HRA

„Nenapadlo by mě takovou firmu rozjíždět, kdybych neměl ADHD,“ říká Rosťa Novák o úspěšném Cirku La Putyka. • Proč Elonu Muskovi už není do smíchu • Zachránili barokní skvost, teď chtějí manželé Lazarowitz svůj zámek odkázat státu

Koupit Finmag