Chyba v taškové zóně. Proč se ze samoobslužných pokladen stal nepřítel č. 1?
Česko je polarizované. Už zase. Ale tentokrát nejde o takové prkotiny jako spor zastánců spalovacího nebo elektrického motoru případně světlých či tmavých esíček – jde o pípání na pokladnách. Před několika lety se totiž v našich supermarketech usídlily samoobslužné pokladny, které rozdělily zákazníky na jejich hlasité odpůrce a tiché zastánce. Odemykáme pro vás text z aktuálního čísla tištěného Finmagu.

Na papíře je self-checkout absolutní win-win. Zatímco prodavači a prodavačky jsou kvůli rostoucím minimálním mzdám a odborům postupně dražší a dražší, dotykové displeje zlevňují. Není proto nic jednoduššího než zbourat pět klasických pokladen, postavit místo nich deset samoobslužných a z pěti prodavačů udělat dva hlídače u samo-pokladen a tři doplňovače zboží.
Zákazník dostane víc pokladen, sámoška zase menší náklady, všichni jsou spokojeni, ne?
Jenže víte, jak to je s těmi věcmi, které jsou na papíře win-win.
Prakticky všechny články a internetové zdroje, které analyzují fenomén samoobslužných pokladen, o něm mluví jako o slepé uličce. Frustrovaní zákazníci nechtějí samoobslužné pokladny používat kvůli poruchám, komplikovanosti a nutnosti volat prodavače při každé chybě a frustrovaní zaměstnanci je nesnášejí… vlastně z úplně stejných důvodů. A jak to tak u inovací bývá, daleko více než jejich spokojení uživatelé jsou vidět a slyšet jejich odpůrci, kteří nechápou, proč mají zadarmo dělat práci prodavačů.
Ale podívejme se na tvrdá ekonomická čísla. Mohlo by se zdát, že tím, že obchodní řetězce používají samoobslužné pokladny, signalizují, že se jim to vyplatí. Jak ale velmi podrobně analyzuje YouTube kanál Modern MBA, je tato otázka mnohem složitější a zajímavější, než se zdá.
Základním problémem je samotná ekonomická realita obchodních řetězců a retailu vůbec – jedná se o jeden z nejdravějších a nejtěžších byznysů vůbec, kde se i největší světové řetězce perou o marže ve výši pouhých čtyř až osmi procent. V tomhle sektoru neexistuje rychlý růst, neexistuje zázračný recept na úspěch a všechno je propočítáno do posledního haléře. Obchodní řetězce jsou proto ze své podstaty extrémně konzervativní kolenovrti – přesný opak technologických kaskadérů ze Silicon Valley, kteří jsou schopni v pondělí vyrůst o čtyřicet procent a ve středu spadnout o padesát.
Zlatá horečka se přehřála
Všechno ale změnil Amazon, který jednoho dne tyto dva světy propojil. Píše se rok 2016, světu začínají vládnout chytré aplikace jako Uber, Airbnb a DoorDash (obdoba českého Dáme Jídlo) a Amazon světu představuje obchod budoucnosti. Jedná se o technologii Just Walk Out – obchod, do kterého zákazník vejde, vybere si zboží z regálu a prostě odejde domů. Sofistikované senzory a kouzelné technologie Jeffa Bezose se postarají, že vše bude automaticky zaevidováno, namarkováno a zaplaceno a obchod bude úplně bez zaměstnanců. Když následně Amazon koupil maloobchodní řetězec Whole Foods, retailovým gigantům došlo, že je zle. Je potřeba inovovat, a to hned.
Právě tento amazonský koncept označuje zmíněný kanál Modern MBA za hlavní impuls, který motivoval konzervativní retailové giganty ve druhé polovině desátých let najednou bezhlavě investovat do technologií. Nešlo o to vyrovnat se Amazonu a plně automatizovat Walmart, ale poslat zprávu akcionářům: „Nebojte, nejsme dinosauři, koukejte, taky umíme inovovat.“
A právě na půli cesty mezi obchodem s prodavači a obchodem bez prodavačů leží samoobslužné pokladny. Načasování bylo navíc ideální, jelikož výrobci bankomatů právě kompletně saturovali trh bankomaty a hladce přešli na výrobu samoobslužných pokladen.
A tak začala zlatá horečka – dnes má podle podcastu Freakonomics samoobslužné pokladny 96 % velkých supermarketových řetězců.
Takže znovu – vyplatí se samoobslužné pokladny řetězcům? Řetězce říkají (nebo alespoň dlouhou dobu říkaly), že ano. Ale, jak ukazuje zmíněný kanál Modern MBA, řetězce mají dva velké důvody čarovat s čísly: zaprvé, potřebují pokračovat v signalizaci akcionářům, a zadruhé, potřebují si odůvodnit ty šílené utopené náklady.
Nový Finmag právě na stáncích. Podnikatelské příběhy i speciál k NIS2
BYZNYS JE UMĚNÍ
Jan Nepomuk Langhans byl mladý a nezkušený venkovan, brzy ale vybudoval největší fotografický ateliér v Praze. • Ondřej Kuchař vedl největší jazykovou školu, dnes spoluvlastní pekárnu Zrno zrnko a 10 kaváren a bister v Praze. • Podnikatelské příběhy dělí 140 let, mají ale mnohé společné.
BYZNYS JE TAKY VĚDA
Žijeme v nové éře (kyber) bezpečnosti. • Jak se ubránit útokům hackerů? • Proč jsou malé firmy nejzranitelnější? • A jak se směrnice NIS2 zapíše do české legislativy i do podnikání tisíců firem?
IBM si za sadu čtyř samoobslužných pokladen účtuje až 100 tisíc dolarů (2,4 milionu korun) a Fujitsu dokonce 150 tisíc dolarů (3,6 milionu korun), což nejsou úplně malé částky, pokud žonglujete s maržemi od čtyř do osmi procent. Nemluvě o nákladech na údržbu, opravy a monitoring za další desetitisíce dolarů.
A co tedy ty nižší náklady na zaměstnance a další výhody? Výroční zprávy retailových gigantů ukazují, že zavedení self-checkouts nemělo vliv ani na personální náklady, ani na rychlost a efektivitu prodeje, prostě na žádnou pořádnou metriku. Jak ukázaly roky zkušeností se samoobslužnými pokladnami, ona ta nekvalifikovaná práce pokladních není tak nekvalifikovaná, jak se mohlo zdát. Pokladní už to prostě mají v ruce, vědí, kde jsou čárové kódy a jak rychle namarkovat červenou papriku.
Papírový win-win tak při bližším pohledu vypadá jako lose-lose a jako jedna velká bublina. Tomuto pohledu mimochodem přispívá i to, jak vlastně dopadl onen obchod budoucnosti Amazonu. Podle rok starého reportu za zázračnou technologií Just Walk Out stojí cca tisíc najatých indických zaměstnanců, kteří na dálku kontrolovali zákazníky v obchodech a museli manuálně revidovat 70 % transakcí. Amazon tak postupně od tohoto nesmírně technologicky náročného (a vlastně docela nefunkčního) konceptu potichu upustil.
Za pět prstů
No a samoobslužným pokladnám, přinejmenším v USA a Británii, taky zvoní hrana. Důvodem je hlavní problém, který tady ještě nezazněl. Krádeže.
Na samoobslužných pokladnách se dá krást sto a jedním způsobem. Tím nejbezelstnějším je prostá chyba způsobená špatným nascanováním – nezapomeňme, že systém „položte zboží na váhu“ není na Západě vůbec standardem.
Zdaleka nejčastější je však natolik používaný švindl, že dostal vlastní název: banánový trik – namarkování drahého zboží jako něčeho levnějšího, třeba lahev šampaňského jako banánů (v průzkumu Ipsosu mezi britskými zákazníky se přiznalo 13 procent dospělých respondentů, že tento trik použilo, skutečných hříšníků tedy bude asi mnohem více).
No a třetí kategorií jsou zákazníci, kteří jsou natolik rozhořčení nefunkčností samoobslužných pokladen a společenskou nespravedlností, že prostě vezmou nákup a odejdou úplně bez placení.
Statistiky jsou každopádně dechberoucí. Pokud vezmeme v potaz zmíněných 13 procent britských respondentů a rozšíříme je na celou populaci, vychází, že skrze samoobslužné pokladny krade v britských supermarketech šest milionů zákazníků ročně. A k nim přičtěte 26 procent respondentů, kterým se stalo, že nechtěně nějakou položku nenascanovali.
Ročně je tak ukradeno zboží za 1,8 miliardy liber (54,4 miliardy korun), přičemž podle serveru Independent vzrostly krádeže v obchodech oproti předcovidové době trojnásobně až čtyřnásobně. Podle zástupce britského řetězce Marks & Spencer se s nástupem samoobslužných pokladen naučili krást i zákazníci ze střední třídy.
I’m lovin‘ it
Pokud existuje řetězec, který dokázal vytěžit ze samoobslužných pokladen maximum a ještě něco navrch, je to McDonald’s, který z obřích objednávacích displejů udělal doslova stroj na peníze.
Jak analyzuje YouTube kanál Fern, fastfoodový řetězec si dal velmi záležet na tom, aby proces objednávání hamburgeru prošpikoval marketingovými a behaviorálními triky, které mají motivovat zákazníka ke koupi většího meníčka, dezertu navíc a dalších nesmyslů, které původně ani nechtěl. Roztomilé barevné animace, efektivní upselling a crossselling, „schovávání“ celkové částky dolů do rohu a další triky pomohly dle některých zdrojů jen v Německu zvýšit zisk společnosti o 15 %.
McDonald’s pochopil, že stačí zákazníka postavit před displej, nespěchat na něj a on si tam všechny ty zbytečné dobrůtky navíc velmi rád nakliká úplně sám.
V USA se ke krádežím na samoobslužných pokladnách přiznává jeden ze sedmi respondentů a nejvíce krade Generace Z (generace narozená od poloviny 90. let do roku 2010), ve které to přiznává 31 procent respondentů z průzkumu mezi dvěma tisíci americkými spotřebiteli. Dohromady se v Americe takto ukradne zboží v hodnotě cca 10 miliard dolarů (skoro čtvrt bilionu korun) ročně.
Jak je vidět, technologie Just Walk Out se uchytila i bez Amazonu.
Couvačka
Bohužel tento problém nemá dobré řešení. Najměte více sekuriťáků nebo prodavačů a přicházíte o výhody, kvůli kterým jste self-checkout vůbec zaváděli – snížení nákladů na zaměstnance. Technické řešení v podobě bezpečnostního systému, kamer nebo jiných technických vychytávek zase komplikuje už tak pro mnoho lidí nepříjemný zákaznický zážitek. Navíc svým zákazníkům signalizujete, že jim nevěříte. A vlastně ano – nevěříte jim.
Absolutní katastrofou skončilo zavádění samoobslužných pokladen v takzvaných dollar stores, tedy v obdobě tuzemských diskontů, kde už se mnozí zákazníci ani neobtěžovali předstírat, že zboží scanují. Mnoho západních řetězců tak přechází pod zástěrkou „lepšího zákaznického zážitku“ zpět ke starým dobrým hloupým pokladnám. Vedle dollar stores hází ručník do ringu i velké řetězce v čele s Walmartem, protože ze slepé uličky se lze nejlépe dostat vycouváním.

STOP! Líbí se vám text, který právě dočítáte? Pak nám věnujte chvíli své pozornosti. Podobné skvosty pravidelně najdete v tištěném magazínu Finmag. A i když jsme ten dnešní odemkli speciálně pro vás, budeme moc rádi, když si náš magazín příště sami koupíte. V novém čísle, které právě vyšlo, najdete třeba velký přehled ke směrnici NIS2.
Myslete na nás, až zas půjdete kolem trafiky. Nebo si Finmag kupte rovnou on-line. Děkujeme!
Po vší té špíně, kterou jsme v tomto článku na samoobslužné pokladny naházeli, bude možná největším překvapením následující informace – Češi milují samoobslužné pokladny. Nebo tedy přinejmenším je tolerují. Podle rok starého výzkumu STEM/MARK se k nim pouze 23 % respondentů staví negativně (38 % má dokonce rozhodně pozitivní postoj) a nejvíce je používají (nepřekvapivě) spotřebitelé ve věku 18–29 let.
Příznivci samo-sebe-obsluhování – v čele s autorem tohoto článku, který samoobslužné pokladny měl rád ještě předtím, než to bylo cool – se tak nemusí v dohledné době bát, že by přišli o své pípání.
Zaujali jsme vás? Pokračujte...
Víte, který svátek je otevřeno? Vyzkoušejte se v kvízu, než přijde Cyril s Metodějem
Kde se vzal Black Friday a proč se mu říká „černý“? Novodobé nákupní šílenství v kvízu
Prodali jazykovku, pak se vrhli na pekařinu. Šli jsme do oboru, který je nezbytný, říká Kuchař
Nový Finmag právě na stáncích. Podnikatelské příběhy i speciál k NIS2
V čase, kdy se se zdá, že nic už není tím, co bývalo, neztrácejí optimismus. Chuť vymýšlet a podnikat by mohli rozdávat. Příběhy, které určitě stojí za to znát.
BYZNYS JE UMĚNÍ
Jan Nepomuk Langhans byl mladý a nezkušený venkovan, brzy ale vybudoval největší fotografický ateliér v Praze. • Ondřej Kuchař vedl největší jazykovou školu, dnes spoluvlastní pekárnu Zrno zrnko a 10 kaváren a bister v Praze. • Podnikatelské příběhy dělí 140 let, mají ale mnohé společné.
BYZNYS JE TAKY VĚDA
Žijeme v nové éře (kyber) bezpečnosti. • Jak se ubránit útokům hackerů? • Proč jsou malé firmy nejzranitelnější? • A jak se směrnice NIS2 zapíše do české legislativy i do podnikání tisíců firem?
Související témata
Související články
Nejčtenější články
Aktuální číslo časopisu

Nový Finmag právě na stáncích. Podnikatelské příběhy i speciál k NIS2