Sbohem boomeři, nová éra je tu! Proč Jaguar pošlapává tradice a sází na hýřivý modernismus

Té změny si v minulém týdnu asi málokdo nepovšiml – zaujala snad všechna světová média. „Odhalením zcela přepracované značky Jaguar začíná nová éra,“ píše se na webu tradiční britské automobilky Jaguar. „Transformace značky Jaguar obnovuje krédo zakladatele sira Williama Lyonse: ‚Nic nekopírovat, být jedinečný a originální.‘“

„Hýřivý modernismus, tvůrčí filozofie, která definuje všechny aspekty nového světa Jaguar. Zcela nová identita značky debutuje 19. listopadu 2024 a ztělesňuje klíčové symboly změny. Jaguar jako zastánce skutečné originality, jako tvůrce a obhájce uměleckého vyjádření ve všech jeho podobách,“ uvádí dále firemní web.

V případě značky Jaguar se zdá, že změna marketingové strategie je nutnost. Přestože Jaguar hlásí meziroční nárůst prodeje o 39 procent na 13 528 kusů za dvanáct měsíců (konče dubnem 2024), je to jaksi méně než 81 570 kusů před deseti lety. 

Jaguar je na světové poměry miniaturní automobilka, která žije ze své image luxusní značky (byť ne ultraluxusní jako Bentley, Rolls-Royce nebo Ferrari) a která má i částečně sportovní a zároveň konzervativní charakter. Jaguary si kupují ti, kdo chtějí vypadat jako britští gentlemani (a možná i někteří skuteční britští gentlemani).

Typický zákazník je muž, 45 až 65 let, roční příjem domácnosti přes sto tisíc dolarů (2,4 milionu korun). Zákazník s tímto profilem bude spíše konzervativního ražení. Možná přímo petrolhead, fanoušek benzinového motoru. Jak takový zákazník asi zareaguje na kompletní přechod k elektromobilitě, který vedení firmy plánuje na rok 2026?

Sbohem, britská aristokracie!

I vedení tradiční britské firmy (nyní ve vlastnictví indické automobilky Tata Motors) nepochybně došlo k názoru, že konzervativní zákazník zareaguje na elektrifikaci s nelibostí. A rozhodlo se změnit marketingovou pozici své značky a produktu. Rozloučit se s pilířem své klientely – a to důsledně a nemilosrdně. Spálit mosty, na návrat nepomýšlet.

Nová reklama spojená s novou grafickou firemní identitou nenechává nikoho na pochybách. Sbohem boomeři. Vítej, generace Z. V reklamním klipu nevidíme žádný automobil. Vidíme skupinu osob rozmanitých genderů v pestrých šatech, které se pohybují v utopických (či dystopických) interiérech nebo exteriérech.

Podívejte se na reklamní spot Jaguaru, kterým oznamuje kompletní změnu image:

Zda tento klip splňuje podmínku „nic nekopírovat“, si nejsem jistý – osobně mám pocit, že něco podobného jsem už viděl na přehlídkových molech, kde věhlasné značky haute couture předvádějí designové modely, od nichž se neočekává, že je někdy někdo bude nosit. Nicméně v automobilovém světě jde asi opravdu o novinku.

Bude fungovat? Srovnejme současnost s nedávnou historií.

Škoda, symbol kvality 

Existuje řada úspěšných příkladů rebrandingu automobilových značek. A nemusíme chodit daleko. Například Škoda, Audi nebo i samotný Jaguar během 90. let. Když se na ně podíváme blíž, zjistíme, že měly několik společných charakteristik.

Nejprve rebranding Škody, který proběhl v 90. letech. Ten je jedním z nejvýraznějších příkladů úspěšné transformace v automobilovém průmyslu. V tomto období se značka proměnila na respektovanou automobilku na evropském trhu. Transformace zahrnovala několik kroků.

Prvním bylo zásadní zlepšení kvality, a to velmi rychle po převzetí mladoboleslavské automobilky. O pár let později, v roce 1994, byla uvedena Škoda Felicia, první model vyvinutý s podporou Volkswagenu. Výrobní procesy byly přepracovány, aby odpovídaly standardům Volkswagenu. 

Škoda přepracovala i svoji vizuální identitu. Marketing zdůrazňoval spolehlivost, praktičnost a užitnou hodnotu, což pomohlo značce oslovit nové zákazníky. Slogan Simply Clever navíc komunikoval chytré a praktické funkce vozů Škoda, se kterými je značka spojena dodnes.

Výsledkem bylo dramatické zlepšení vnímání značky. Na konci 90. let už byla Škoda považována za výrobce kvalitních a cenově dostupných vozů. Dnes je respektovanou značkou, která kombinuje kvalitu, inovace a dostupnost (byť o té by se v poslední době dalo polemizovat).

Doba, kdy se v Británii vyprávěly o škodovkách vtipy podobně jako u nás o východoněmeckých trabantech, je ale už dávno minulostí.

Náskok díky technice

Něco podobného prožila značka Audi zhruba o dvě desetiletí dřív. Původně byla vnímána jako nezajímavá značka automobilů střední cenové úrovně. Pod křídly koncernu Volkswagen však začala investovat do kvality a modernizace. Dokázala se odlišit díky své technologii a designu.

Noční můra pro celé Česko. Krach autoprůmyslu je neodvratný, tak neseďme s rukama v klíně

Slogan Vorsprung durch Technik (Náskok díky technice), představený v roce 1971, zdůraznil zaměření na inovace. Revoluční systém pohonu všech kol quattro, představený v roce 1980, značku postavil na špičku v oblasti technologií, ze kterých těží dodnes.

Moderní design, vyšší kvalita výroby a zaměření na luxusní segment trhu pomohly Audi konkurovat značkám jako BMW a Mercedes-Benz. Modely jako Audi 80 a později Audi A4, A6 a A8 posílily prémiovou image značky.

Postupem let se Audi stalo symbolem precizního inženýrství, elegance a inovací. Pozice značky v rámci koncernu je dokonce výš, než kdy byl samotný Volkswagen.

Britská cesta

Konečně uveďme úspěšný rebranding značky Jaguar v 90. letech. Po obtížném období 70. a 80. let značka čelila problémům s kvalitou a technologickým zastaráváním, které ohrožovaly její pověst. Zásadním momentem bylo převzetí americkým koncernem Ford v roce 1989.

Ford do značky investoval významné finanční prostředky a přinesl do té doby značce neznámé technologie. Viděl v Jaguaru potenciál stát se symbolem luxusu a výkonu. Bylo ale nejprve nutné vyřešit problémy s kvalitou a modernizovat výrobu.

Ford zavedl moderní procesy a kontrolu kvality, což zásadně zlepšilo spolehlivost vozů Jaguar. Představil i nové modely. Například luxusní sedan Jaguar XJ byl modernizován, aby si zachoval klasickou eleganci, ale zároveň nabídl lepší výkon a technologie. Model Jaguar XK8, uvedený v roce 1996, přinesl sportovní charakter a přitáhl mladší zákazníky. 

Jaguar zdůraznil svůj odkaz britského luxusu a elegance. Zároveň přijal modernější designové prvky a marketingovou strategii, která zdůrazňovala výkon a prestiž. Ikonická „skákající kočka“ zůstala symbolem značky, který posiloval její luxusní image. Jaguar se rovněž vrátil na scénu motoristického sportu, což pomohlo obnovit image značky jako výrobce výkonných vozů.

Rebranding v 90. letech posílil pověst Jaguaru jako výrobce luxusních vozů a zlepšil jeho postavení na globálním trhu. I když se Jaguar nestal masovou značkou, podařilo se mu upevnit svou pozici v prémiovém segmentu.

Když se to nepovede

Kromě toho ale lze uvést i řadu příkladů neúspěšného rebrandingu. Za všechny vyberme jediný: Oldsmobile.

Jedna z nejstarších automobilových značek (založená v roce 1897) byla dlouho považována za symbol tradičních, spolehlivých a luxusních vozů pro střední třídu. Už v 80. letech ale začal být Oldsmobile vnímán jako značka „pro starší lidi“. Jeho velké a konzervativní modely ztrácely přitažlivost pro mladší generace.

V reakci na klesající prodeje spustila mateřská společnost General Motors v roce 1988 rebrandingovou kampaň pod sloganem Not Your Father’s Oldsmobile (Tohle není Oldsmobile vašeho otce). Kampaň se snažila zdůraznit modernizované modely, které měly být sportovnější a atraktivnější.

Přestože značka skutečně představila několik novinek s modernejším designem a lepším výkonem, nefungovalo to. Proč? Kampaň chtěla přilákat mladší zákazníky, ale odklonila se od tradičních hodnot, které oceňovala její starší zákaznická základna. Ve výsledku Oldsmobile nové publikum nezaujal – a zároveň zklamal to původní.

Většina vozů této značky stále působila zastarale. Produkty nedokázaly konkurovat dynamickým a technologicky pokročilejším vozům zahraničních výrobců. Zákazníci chtěli spolehlivost, nízkou spotřebu paliva a moderní technologie, což Oldsmobile nenabízel v dostatečné míře.

Nakonec v roce 2004 výroba Oldsmobilu skončila. A značka, která kdysi patřila k nejprodávanějším v USA, definitivně zmizela z trhu.

Ustojí to JaGUar?

Všechny příklady mají jedno společné: výrazné zlepšení kvality, designu a užitných vlastností vozu je to, co zákazníci chtějí. Naopak zákazníci příliš netouží po zásadních změnách image značky. Odpudit loajální základnu a nezískat zájem nových zákazníků je to nejhorší, co se může stát. 

Zda se Jaguaru (nebo možná spíš JaGUaru?) sázka na hýřivý modernismus vyplatí, tak ukáže pouze čas.

Autor je bývalý člen Národní ekonomické rady vlády, nyní působí v čele investičních fondů Algorithmic SICAV.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Jak (a proč) Německo zbohatlo? Příběh upadajícího hospodářského zázraku

• Byrokratické peklo pokračuje. Dočkáme se vůbec někdy funkčního stavebního řízení?

• Absolutní obžaloba Evropy. Proč nás Brusel okrádá o 20 tisíc měsíčně a co s tím?

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu

Inflace, politika i snahy o postpandemickou obnovu v posledních dvou letech ovlivnily globální i český trh s uměním. Oba však prokázaly odolnost. V turbulentních časech je umění prostě spolehlivým investičním prostředkem.

Zdroj: Finmag

UMĚNÍ JE BYZNYS

Martin Kodl miluje modernu a vede nejúspěšnější aukční dům u nás. • Jakub Kodl se zaměřuje na současnou tvorbu a jeho KodlContemporary zastupuje nejžádanější autory. • Proč rodinný klan Kodlů už 150 let sbírá umění?

BYZNYS JE HRA

Studium molekulární biologie i zážitky z kláštera přivedly Terezu Královou k výrobě mýdel Onwa. • Pro Zdeňka Lefflera bylo otevření prvního ReFresh Bistra návratem na střední školu. • Kde se berou talenty na podnikání?

Koupit Finmag