Aktivismus je nástroj, jak se odlišit na trhu. Musíte ale znát svůj kmen, říká reklamní stratég

Aktivismus podle Ondráčka zůstává důležitým nástrojem odlišení, ale jen za předpokladu, že odpovídá prioritám zákazníků, nikoliv jen módním trendům. Autentický aktivismus může značkám přinést loajalitu zákazníků, ale nesprávně zvolené téma je může naopak izolovat.

„Značka nemusí být nutně aktivistická, aby uspěla. Důležitá je její tržní penetrace – být viděn, být v povědomí zákazníků,“ upozorňuje Ondráček v rozhovoru.

Aktivismus značek v posledních měsících prochází velkými změnami. Co podle vás odhalilo zvolení Donalda Trumpa v kontextu brand aktivismu?

Adam Ondráček

Adam Ondráček

• Marketingový a komunikační expert, zakladatel studia KONTRA a spoluzakladatel Institutu Puls
• Věnuje se značkám, strategiím a společensky zaměřeným kampaním, například v oblastech klimatu, migrace či veřejné správy
• Studoval publicistiku, marketing a Management vědy a inovací na Univerzitě Karlově

Odhalilo to, že byznys je vždycky byznys. Ačkoliv se mluví o různých formách brand aktivismu, nakonec jde vždy o doručení hodnoty akcionářům. Značky jako Google, Apple, Amazon nebo Tesla se postavily za Donalda Trumpa, což reflektuje názory jejich šéfů a majitelů. Navíc vítězství Trumpa je jasnou ukázkou úspěchu brand aktivismu, jen v odlišné podobě, než v jaké jsme si běžně představovali.

Myslíte tím konzervativního aktivismu?

Není třeba dělat rozdíl mezi konzervativním či liberálním přístupem – jde o to, že během voleb byl aktivismus na obou stranách. Na jedné straně byla Kamala Harrisová se svými kulturními tématy, jako je otázka transgender komunity a zachování práva na potrat, na druhé pak odpor vůči této kultuře. Rozhodující bylo, že Trump přinesl témata, která lidé vnímali jako existenčně důležitá a ohrožující – stav ekonomiky, migraci nebo fentanylovou „epidemii“. Behaviorální výzkumy ukazují, že každý má sice názor na všechno, ale ne všechna témata mají stejnou prioritu. Takže i když vám vyjde, že 60 procent lidí podporuje právo na potraty, nemusí to být dostatečně důležité téma na to, aby vyhrálo volby.

Brand aktivismus nikdy není hlavním aktivem značky – tím zůstává produkt, recenze, její historie a podobně. Aktivismus je pouze nástrojem, jak se odlišit na trhu. Mnohé značky si v minulosti zvolily konkrétní kmen – například v Nike se rozhodli pro kmen liberálů a tento směr drží dodnes. U nás si pivovar Bernard zvolil kmen mírně konzervativních lidí – podle svých slov „normálních chlapů“ – v kontrastu s feministkami, které je považují za rigidně šovinistické. Bernard dělá marketing aktivisticky tím, že „udržuje svět normální“, a zjevně mu to funguje.

Má podle vás tedy pro značky stále smysl být politicky nebo společensky uvědomělý?

Myslím, že ano – pokud pochopí, jaká témata jsou důležitá pro jejich názorový kmen. Nechcete si zbytečně zúžit názorové spektrum. Nejbezpečnější formou aktivismu je podpora útulků pro kočky a pejsky – to je něco, co ocení skoro každý.

Mohl byste uvést příklady značek, které se nedávno vzdaly svého aktivismu nebo byly nuceny jej zmírnit?

Značky se tím příliš nechlubí. Ale je zjevné, že třeba Google, který dříve aktivně propagoval diverzitu, dnes podporuje lidi, kteří ji považují za prázdný pojem. Aktivismus tak Google pravděpodobně „odkládá“ na dalších pět let. U tak obří firmy si toho ale možná nikdo ani nevšimne.

Značka nemusí být nutně aktivistická, aby uspěla. Důležitá je její tržní penetrace – být viděn, být v povědomí zákazníků. Aktivismus je pouze jednou z metod odlišení. Kdysi jsem radil týmu Danuše Nerudové během voleb a zdůrazňoval jsem, že témata klimatu pro ni mohou působit jako diferenciátor. I když se ukázalo, že téma klimatu je v české populaci až na sedmém či osmém místě v žebříčku priorit, šlo mi o to odlišit kandidátku od ostatních. Tvrdím, že volby lze vyhrát s tématem ochrany české krajiny – zatímco boj proti klimatické změně nezabíral tak silně. Je klíčové, jak značky pojmenují svá témata – je lepší volit termíny, které osloví širší spektrum lidí.

Velké značky pod tlakem mileniálů. Brand aktivismus stále víc sílí

Mám pro vás jeden modelový příklad. Co byste dělal, kdybyste pracoval v americké firmě, která byla dříve aktivistická v marketingové komunikaci, ale nyní je omezována vlivem politiky, například závislostí na státních zakázkách či politických vlivech spojených s Donaldem Trumpem?

Zatím nevěřím, že by se USA změnily v totalitu, kde by na základě názoru byla firmám upírána možnost získat státní zakázku. Pokud bych pracoval ve firmě mimo Kalifornii, třeba v Minnesotě nebo jižních státech, a firma byla dříve environmentálně „friendly“, otázkou je, jak moc mě mohou regulace nové administrativy ovlivnit. Pokud mám stále dost zákazníků z „mého“ kmene, tak bych měl být naopak ve svém aktivismu tvrdší, protože ten kmen teď vlastně prohrál, semknul se a brání se svému okolí.

Pokud mám loajální kmen zákazníků, měl bych svoji linii tedy prosazovat ještě důrazněji?

Ano. Ale zároveň je třeba zvážit rizika, například zda existuje ideologická provázanost se státním aparátem, která by mohla znamenat problémy – například daňovou kontrolu nebo ztrátu státních zakázek. V USA to zatím nevypadá, že by se situace vyvíjela extrémním směrem jako třeba v Rusku. Politické procesy jsou ve Spojených státech – i přes určitou oslabenost systému – stále dostatečně zpomalené. USA jsou navíc federace – jednotlivé státy mají velkou míru nezávislosti. To je zásadní při hodnocení rizik.

U globálních firem může vznikat napětí mezi centrálami, které sídlí třeba v Americe, a pobočkami v Evropě, kde jsou zájmy a očekávání často odlišné. Je otázka, jak tyto rozdíly reflektovat.

Globální značky rozhodují v centrálních boardroomech, na úrovni akcionářů. Lokální pobočky čelí jinému zájmu zákazníků a působí v odlišném kontextu. Velké firmy řídí především pohyb akcií – a představenstva často neumějí správně vyhodnotit, zda nějaká forma aktivismu akcionářům skutečně přináší nebo ubírá hodnotu.

Když se ale podíváme na lokální firmy, situace je mnohem zajímavější. Záleží, jaké mají ambice. Mnoho lokálních značek nechce být globálními hráči – jejich přístup je často skromnější, založený na respektu k místu a komunitě, bez potřeby neustálého růstu. Lokální firmy mají navíc v turbulentních politických dobách příležitost stát se opravdu autentickými – tedy napojit se na potřeby a hodnoty lidí kolem sebe.

Například česká lokální firma může mít liberální zákaznický kmen, který bude chtít, aby firma podporovala veřejnoprávní média. Jiný kmen může chtít, aby se firma zapojila do péče o veřejný prostor. Další skupinu může zajímat ochrana zvířat, jinou zase používání chemikálií ve výrobcích. Těchto kmenů může být docela hodně – a je na firmě, jaký si vybere, na co se zaměří a jak si tím vytvoří svou vlastní, specifickou identitu odlišnou od konkurence.

Nejdřív Rusko, teď USA. Americké firmy okoušejí sílu mezinárodního bojkotu

Značky působící na víc trzích dnes mohou být v jistém sevření, protože kultura a regulace v Evropě a v Americe se od sebe mohou vzdalovat. Jak na to reagovat?

Pokud budete cyničtí, můžete prakticky „převlékat kabáty“. Vaši zákazníci v USA jsou jiní než ti v Evropě a značka tu může mít zcela odlišnou prezentaci. Někdy je nutné vytvořit speciální značku pro každý segment. Výroba zůstává stejná, ale marketing a značka se mění podle trhu.

Můžete uvést nějaké příklady?

Třeba IKEA v Indii. Tam bylo nepředstavitelné, aby si zákazník montoval nábytek sám. Proto IKEA automaticky přidala službu montáže. Také musela vyvinout jiné produkty – například stoly, které lze několikrát rozložit pro velké rodinné oslavy. Tento princip – přizpůsobení produktu lokálním zvyklostem – není nijak výjimečný. U chytrých hodinek třeba existují desítky značek vyráběných ve stejné továrně v Číně, ale prodávají se pod různými značkami podle trhu.

Proč vlastně velcí globální hráči víc nepracují s lokalizací svých produktů? Je to finančně náročnější?

Pro vstup na trh velikosti Česka musíte počítat s investicí kolem deseti milionů korun do marketingu. Autenticita a lokálnost budou stále důležitější faktory. Přesto vidíme, že některé globální značky, například Mastercard, mají interní pravidla tak přísná, že jakákoli změna by musela přijít shora – například z centrály v Paříži – což je nemyslitelné.

Jaká je podle vás budoucnost brand aktivismu?

Jeho budoucnost je úzce propojena s tím, kam se bude vyvíjet naše společnost. V současnosti vidíme rozpad tradičních kmenů a vznik nových skupin. Jedním z dělících faktorů je třeba otázka dostupnosti digitálních zařízení pro děti. V Česku mají děti digitální přístroje často už od půl roku věku. Na druhé straně existují skupiny rodičů, kteří digitální zařízení u svých dětí zásadně omezují.

Chcete uspět? Buďte zapamatovatelní, až pak můžete prodávat všem, radí marketingový mág

Dalším faktorem je masivní digitalizace školství – digitální tabule, tablety, virtuální realita ve třídách. Některé školy tuto změnu přijímají, jiné proti ní bojují. Vznikají tak dva zcela odlišné světy – „establishmentové“ školy, které digitalizaci podporují, a „anti-establishmentové“ školky a školy, které ji odmítají. Takovýchto dělicích linií ale jsou v každé společnosti desítky až stovky.

Jak se k podobné fragmentarizaci společnosti mají značky postavit? 

Je naprosto zásadní, aby si značka udělala analýzu PEST – politických, ekonomických, sociálních a technologických trendů – a promítla je do svého oboru. Není potřeba rychle reagovat na společenské výstřelky. Značka musí mít připravenou dlouhodobou strategii, o to víc v době postupující deglobalizace.

Pro značky je klíčové, jak své kmeny pojmenují a definují, aby si upevnily svou identitu v době, kdy počet různých kmenů narůstá. Ta změna se už stala a nyní sledujeme následky. Zvolení Donalda Trumpa, ruská invaze na Ukrajinu, nástup pravicových populistů – to vše není změna, ale důsledek. Necilte na to, kým lidé jsou, ale kým se stanou. Naše společnost je padající porcelánová mísa a my sledujeme v přímém přenosu, na kolik úlomků se roztříští.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Z nuly na sto zaměstnanců. Základ jsou profesionální vztahy, říkají gastro podnikatelé

• Známé značky, co změnily jméno. Prověřte svou paměť v kvízu

• Sbohem boomeři, nová éra je tu! Proč Jaguar pošlapává tradice a sází na hýřivý modernismus

Nový Finmag právě na stáncích. Podnikatelské příběhy i speciál k NIS2

V čase, kdy se se zdá, že nic už není tím, co bývalo, neztrácejí optimismus. Chuť vymýšlet a podnikat by mohli rozdávat. Příběhy, které určitě stojí za to znát.

Zdroj: Finmag

BYZNYS JE UMĚNÍ

Jan Nepomuk Langhans byl mladý a nezkušený venkovan, brzy ale vybudoval největší fotografický ateliér v Praze. • Ondřej Kuchař vedl největší jazykovou školu, dnes spoluvlastní pekárnu Zrno zrnko a 10 kaváren a bister v Praze. • Podnikatelské příběhy dělí 140 let, mají ale mnohé společné.

BYZNYS JE TAKY VĚDA

Žijeme v nové éře (kyber) bezpečnosti. • Jak se ubránit útokům hackerů? • Proč jsou malé firmy nejzranitelnější? • A jak se směrnice NIS2 zapíše do české legislativy i do podnikání tisíců firem?

Koupit Finmag