Chcete uspět? Buďte zapamatovatelní, až pak můžete prodávat všem, radí marketingový mág

Patří k největším expertům na marketingovou komunikaci v Česku, zkušenosti sbíral v Británii či Francii a jeho životopis obsahuje seniorní pozice ve světoznámých společnostech jako Coca-Cola, Nestlé, Mondelēz, Plzeňský Prazdroj či maloobchodní řetězec Lidl. Dnes působí ve Vafo Group miliardáře Pavla Boušky, kde se stará o mezinárodní rozvoj značek Brit, Carnilove a dalších.

Jan Brejcha zkrátka ví o marketingu hodně. A dokáže poradit, co nedělat. Třeba to, že svůj produkt budete od počátku nabízet „všem“, což nefunguje. „Musím si vybrat, kde budu hrát – ať už je to nějaký segment cílového zákazníka, nebo nějaká potřeba –, a s čím tam můžu vyhrát, tedy co bude to moje řešení,“ vypichuje Brejcha jednu ze zásadních pouček efektivního marketingu.

Klíčem k úspěchu je podle něj vytvoření takzvaného paměťového uzlu, tedy jednoduchého propojení mezi značkou a konkrétní potřebou zákazníka. „Můžete mít skvělý produkt, ale pokud nejste v paměti lidí ve chvíli, kdy nakupují, jako byste neexistovali,“ radí.

Buďte zapamatovatelní

Jak toho dosáhnout? Je to kombinace „dlouhého“ a „krátkého“ marketingu, odhaluje taje oboru Brejcha. Zatímco v tom dlouhém je potřeba být v komunikaci konzistentní a neustále opakovat to samé, ten krátký pak dokáže tohle dlouhodobě budované propojení vytěžit. „Čím déle komunikujete stejný motiv, tím silněji se zapíše do paměti lidí,“ radí Brejcha.

Firmy, které chtějí uspět, proto musí vybudovat především onu silnou paměťovou strukturu. Nestačí mít produkt ve slevě nebo investovat do krátkodobých PPC kampaní. „Lidé kupují to, co si dokážou v dané nákupní situaci hned vybavit. Pokud si na vás nevzpomenou, nejste v jejich nákupním rozhodování,“ upozorňuje.

Poměrně překvapivě ale ponižuje význam toho, co lidé o značkách vědí; důležitější je ona asociace s potřebou, se kterou si ji spojují. Lidé si pamatují v daných kategoriích jen omezené množství značek. „Koncept značky je dobrý hlavně v tom, že mi zjednodušuje nákup. Lidi totiž většinou za dobré řešení berou to první dostatečně dobré, nemají čas to řešit, neporovnávají.“

Jako příklad uvádí situaci, kdy si jdete koupit třeba prací prášek. „Jdu do obchodu, kouknu, je to v akci, řeknu si dobrý, to znám, nemám s tím problém… A to mi zkrátka stačí.“

Marketing tak lze považovat vlastně za závod o pozornost zákazníka v moři jiných značek a brandů, ve kterém platí neúprosná pravidla. „Můžete mít skvělou online reklamu, ale pokud vaše značka nemá v hlavě zákazníka své místo, dříve nebo později narazíte na strop,“ má jasno Brejcha.

Noví zákazníci, klíč k růstu

Mnoho firem také dělá podle Brejchy chybu, že se snaží soustředit se na budování loajalní zákaznické báze. „To je ale slepá cesta. Značka roste tím, že oslovuje nové zákazníky – ne tím, že se snaží vytěžit ty, co už ji znají,“ říká s tím, že to ale neznamená loajální zákazníky ignorovat. To, čemu se v marketingu říká „loajalita“, není podle něj z pohledu nákupního chování nic jiného než opakovaný nákup.

Bez obětí úspěch nepřijde, ale ta svoboda! Do podnikání musíte dát vše, říká miliardář Bouška

„Firmy se o to neustále pokouší, dávají do toho hodně peněz, ale nic moc to nepřináší. Ukazuje se naopak, že kdo chce růst, musí získávat pořád nové a nové zákazníky. Ta loajalita s tím pak přichází sama, nedá se to moc ovlivnit,“ vysvětluje Brejcha s tím, že loajalita tak rozhodně není to, z čeho značky rostou. „To je penetrace: tedy neustálé usilování o nové a nové zákazníky.“

A jaké jsou tedy tři hlavní rady pro efektivní marketing? „Vyberte si jedno jasné sdělení a držte se ho. Buďte vidět a opakujte to pořád dokola. A hlavně si vyberte potřebu, ve které jste lepší než konkurence – až pak můžete oslovovat všechny potenciální zákazníky,“ uzavírá Brejcha.

(…)

Zaujalo? To není vše! Co dál v podcastu zazní:

• Jestli v marketingu chybují i velké značky, nebo je to problém jen těch malých
• Zda lidé skutečně zkoumají kvalitu výrobků a porovnávají si jejich složení
• Proč nestačí do světa jen vykřičet, že váš produkt nebo služba jsou skvělé
• Jak těžké je v marketingové strategii učinit tu první klíčovou volbu
• A proč nemá příliš smysl trápit se tím, že se vám zákazníci nevracejí

Chcete taky podnikat, ale nevíte jak začít? Poradíme!

Finmag.cz

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Co je to „odvaha“? Třeba to, že otevřete otázku sexuality seniorů, říká oceněný podnikatel

• Nikdy, nikdy nejste na vrcholu, říká zakladatelka půlmiliardového Profimedu

• AI agenti zbaví firmy administrativní nudy a ušetří jim finance, věří zakladatel Talentpilotu

Když je byznys rodu ženského… čtěte v novém Finmagu

Podnikatelek a manažerek přibývá. Jenže pomalu. Na vině jsou stále předsudky. To potvrzují i ženy, jež se na špici světového byznysu přece jen prodraly.

Zdroj: Finmag

BYZNYS JE VĚDA

Julia Sveet je šéfkou obří společnosti Accenture, ale o spolupráci s někdejšími kolegy - muži stále nevypráví ráda. • Ana Botín zase roky musela dokazovat, že v čele banky Santander není jen kvůli svému původu. • A Mary Barra? Předsudků okusila sama tolik, až v sídle General Motors rozjela projekt, který pomáhá ženám prosadit se v IT.

BYZNYS JE HRA

Když jste vědkyně a přihlásíte se do akcelerátoru pro začínající podnikatele, musíte mít fakt hodně kuráže. Aspoň jako Kateřina Komrsková. • Do smělé hry se pustila také Šárka Hayna Fuchsová, dnes řídí Volvo Czech Republic. • A kdo musí mít odvahy na rozdávání? Každý startupista, který to nezabalí po prvním nezdaru.

Koupit Finmag