Sex v reklamě prodává a věrný zákazník je klíč. Tyhle marketingové mýty vás mohou stát jmění

Lidé mají tendenci věřit pohádkám, protože s nimi mají spojené dětství, kdy jim je před spaním vyprávěli rodiče či prarodiče. Problém je, že mnozí věří pohádkám i v dospělosti, kdy jim je vykládají marketéři nebo konzultanti.

„A potom nás to jako podnikatele často stojí peníze,“ varoval expert na marketing a vysokoškolský pedagog Daniel Kvíčala. Návštěvníkům Festu DoToho! v Libčicích nad Vltavou proto ty nejčastější marketingové pohádky představil.

Pohádka první: věrní zákazníci, klíč pro růst firmy

Známé obecné Paretovo pravidlo o příčinách a důsledcích – jinak také označované jako 20/80 – v kontextu byznysu říká, že 20 procent zákazníků přináší 80 procent příjmů a zisků.

„Říkají nám to učebnice, odborníci na konferencích, různé odborné i méně odborné články. Tvrdí, že pro růst firmy jsou klíčoví právě věrní zákazníci, že nám tvoří největší objem zisku, největší objem tržeb – a dokonce že náklady na získání nového zákazníka jsou pětkrát až desetkrát vyšší než náklady na udržení toho stávajícího.“

Je to ale opravdu tak? Co když data říkají něco mnohem méně populárního – že většina zákazníků u firmy nakoupí jen jednou a pak už se k ní nikdy nevrátí.

Stát přece neexistuje, to my vše platíme, říká miliardář Vohánka. Apeluje na etiku a slušnost

Kvíčala si to sám ověřil, když na Slezské univerzitě v Opavě obhájil svou dizertační práci nazvanou Loajalita a hodnota zákazníků v e-commerce prostředí, založenou na chování zhruba 130 tisíc zákazníků, kteří na pěti desítkách e-shopů utratili přes miliardu korun.

Průměrný počet nákupů ve zkoumaném vzorku byl 1,2. To znamená, že většina lidí nakoupila jen jednou. Podíl opakovaně nakupujících zákazníků byl asi 15 procent a jejich tržby měly podíl zhruba 29 procent. A pětina zákazníků – a to ještě těch, kteří utráceli nejvíc – přinesla jen asi 40 až 50 procent tržeb, nikoli 80 procent, jak by měla podle Paretova pravidla.

„A to znamená, že nějaká řeč o tom, že by základem byznysu byla věrnost nebo věrní zákazníci, je prostě hloupost. Neexistuje,“ podotkl Kvíčala. „Pro růst firmy jsou klíčoví noví zákazníci.“

Důvodem, proč existuje tolik studií vyzdvihujících věrnost zákazníků, je podle Kvíčaly to, že vycházejí z dotazovacích metod. A ty vypadají tak, že někdo za vámi přijde a zeptá se: „Když budete spokojení, nakoupíte znova?“ Samozřejmě odpovíte „No ano, jistě, samozřejmě.“ Není důvod odpovědět jinak.

Problém dotazovacích metod lze podle něj ukázat na novomanželském slibu před Bohem, starostou či jiným oddávajícím. V něm se pár mimo jiné zavazuje, že spolu bude, dokud ho smrt nerozdělí. 

„A jaká je realita? 45 procent manželství skončí rozvodem. Když lidé nesplní slib daný před Bohem, tak proč by měli plnit sliby, které dají nějakému marketérovi, který se mě zeptá, jestli přijdu znova?“ položil Kvíčala řečnickou otázku publiku.

Pohádka druhá: negativní reklama, taky reklama

O kom se nemluví, jako by nebyl. V byznyse obzvlášť. Jenže se to nesmí přehánět. Ostatně i většina publika na Kvíčalově přednášce na Festu DoToho! na jeho otázku, zda je špatná reklama taky reklama, odpověděla kladně.

Špatná reklama může být dvojí. Zaprvé nedobře udělaná, taková, která není srozumitelná, atraktivní, neobsahuje kódy značky a podobně. A zadruhé taková, kdy se firma zapíše negativně do povědomí veřejnosti – kvůli neférovému chování nebo kvůli dopadům svého byznysu.

V prvním případě si lidé prostě jen s reklamou nespojí dotyčnou firmu, nebo je zkrátka reklamní sdělení natolik nudné, že jej ignorují. A to i v případě jinak úspěšných reklam, na které si lidé vzpomenou i po letech.

Upřímně – pamatujete si, na kterou firmu před víc než 20 lety byla slavná reklama o psu „Bóbikovi“, kterého chtěl zamilovaný pár nechat pohlídat obsluze v asijské restauraci? (Správná odpověď je portál Centrum.cz, pozn. red.)

Ve druhém případě je to ještě horší. „Tady rád používám příměr, že negativní reklama je, jako když se někdo pozvrací na večírku. Sice si ho všichni pamatují, ale nikdo se s ním nebude chtít líbat,“ prohlásil Kvíčala.

Pohádka třetí: sex v reklamě prodává

Po sametové revoluci to byl fenomén v reklamě – nahé ženy a erotické hlášky propagující ledasco, od stavební firmy („My vám ho postavíme!“) až po nejmenovanou komerční banku lákající na studentské konto a slogan „Užij si první bankovní styk, s výhodami, ze kterých budeš hotová“.

Doprodej ho*en a honibrk z pamp. Šest příkladů, kdy velké firmy klopýtly o překlad

Ty největší zrůdnosti lze dodnes najít na stránkách anticeny Sexistické prasátečko, která po deset let „odměňovala“ tvůrce a firmy a jejich lidově řečeno „prasácké“ reklamy.

Kromě kritických ohlasů má sex v reklamě ještě jednu zásadní nevýhodu. „Sex neprodává, protože nás lidi, jako prostá stvoření s ultimátním cílem se reprodukovat, víc zajímá sex než cokoliv jiného. Z toho důvodu člověk nevěnuje pozornost produktu, ale soustředí se na reprodukci,“ řekl po přednášce Kvíčala portálu Finmag.cz.

„V případě reklam obsahujících sexuální kontext pak spíš vnímáme prsa, zadky nebo lascivní sdělení a jiné. Moudré hlavy to pojmenovaly upíří efekt,“ dodal. A to přebije jméno firmy či její logo.

Jak na podnikání

Finmag.cz přináší seriál Jak na podnikání. Věnujeme se v něm tématům, která podnikatele trápí: od vývoje produktu přes marketing až po byrokratické berličky typu ESG, NIS2 nebo tolik potřebné CSR. Neopomineme samozřejmě ani daně, otázky personalistiky a samotný obchod. Rozebereme například i možnosti expanze do zahraničí. Pokud ještě nepodnikáte, máme pro vás jinou sérii nazvanou Jak začít podnikat. A nebo rovnou celý speciál, který vás začátky podnikání detailně provede.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Chcete uspět? Buďte zapamatovatelní, až pak můžete prodávat všem, radí marketingový mág

• Dneska tisíc lajků, zítra ani jeden. Marketing je plný nekompetentních lidí, varuje Brejcha

• Tohle se nepovedlo! Modrý kečup a další přešlapy slavných firem

Když je byznys rodu ženského… čtěte v novém Finmagu

Podnikatelek a manažerek přibývá. Jenže pomalu. Na vině jsou stále předsudky. To potvrzují i ženy, jež se na špici světového byznysu přece jen prodraly.

Zdroj: Finmag

BYZNYS JE VĚDA

Julia Sveet je šéfkou obří společnosti Accenture, ale o spolupráci s někdejšími kolegy - muži stále nevypráví ráda. • Ana Botín zase roky musela dokazovat, že v čele banky Santander není jen kvůli svému původu. • A Mary Barra? Předsudků okusila sama tolik, až v sídle General Motors rozjela projekt, který pomáhá ženám prosadit se v IT.

BYZNYS JE HRA

Když jste vědkyně a přihlásíte se do akcelerátoru pro začínající podnikatele, musíte mít fakt hodně kuráže. Aspoň jako Kateřina Komrsková. • Do smělé hry se pustila také Šárka Hayna Fuchsová, dnes řídí Volvo Czech Republic. • A kdo musí mít odvahy na rozdávání? Každý startupista, který to nezabalí po prvním nezdaru.

Koupit Finmag