Doprodej ho*en a honibrk z pamp. Šest příkladů, kdy velké firmy klopýtly o překlad
Když se firmě daří, chce svoje služby či zboží nabídnout i v jiných zemích. Dobývat svět znamená překonávat překážky, s tím se počítá. A kde všude se můžou objevit! Jenže pak třeba zjistíte, že ten lákavý a kreativní název, pod kterým prodáváte, křiví vašim budoucím zahraničním zákazníkům obličeje. Smíchem, nebo dokonce odporem.
Hypotetický příklad: vybudujete si firmičku, která vybavuje bohatým lidem byty designovým zařízením na míru. Pojmenujete ji kreativně Bydlo. Daří se vám. Chcete růst a z Ostravy to vlastně máte blíž do Polska než do Prahy. Proč ne. Jen abyste nebyli překvapení, že musíte měnit značku. Bydło je totiž polsky – dobytek. A tak nikdo bydlet nechce.
Samozřejmě, v Ostravě by vám to někdo mohl včas říct. Ale to byste nesměli bejt náplava z Prahe.
Nesmutněte, tohle se stává i ve velkých firmách. Ne tak často s pojmenováním celého podniku, ale třeba s pojmenováním produktů. Naše firmy v tomhle ohledu trochu chrání zvyk pojmenovávat už doma všechno anglicky. Nejde asi o prozíravost, ale spíš o nedostatek sebevědomí, protože tak pojmenováváme všecko, i to, o čem víme, že se za hranice nikdy nepodívá.
IKEA a švédské miny
Podívejme třeba na IKEA. Je bezpochyby světová, ale na názvech jejího zboží to nepoznáte. Stolečky, ubrousky, závěsy, květináče i postele pojmenovává švédsky. Občas si vypomůže místopisem sousedů. Přitom co do počtu mluvčích je švédština ještě o chlup menší jazyk než čeština. Na velikosti přece nezáleží.
Jenže s tímhle hrdým přístupem IKEA párkrát narazila.
Rychlé prdy
Na začátku tisíciletí IKEA uvedla ztřeštěného křížence mezi dětským stolkem, židličkou a tříkolkou. Švédský název měl evokovat rychlost, případně i bystrost toho, kdo tam sedává, hraje si, čítá. A jezdí. Jenže když čte slovo Fartfull někdo znalý angličtiny, není to pro něj blesk ale – prduplný.
Majnelíbe, kome fike
O něco těžší asi bylo uvědomit si nepříjemnost, která IKEA čekala, když pojmenovala dětskou palandu Gutvik – podle norského přístavního městečka. To by snad nemělo nikoho pohoršit.
Na první pohled asi ne. Na první poslech ale celé Německo. Vzpomeňte si: Němci čtou V jako F. Co je gut, to ví každý, a co je ficken to taky, někdo z nočních programů, stydlivější intelektuálové z deníků K. H. Máchy. K posteli tedy název vhodný – ale k dětské?
Hnědá je barva naše
Jeden famózní zápis do dějin neporozumění má IKEA i z Česka. Koberec pojmenovaný po dánské vesnici Hoven se prý kvůli názvu moc neprodával. Zvlášť v hnědé. Ale chodili jsme kolem něj maximálně s pohihňáváním. Ve smích se proměnilo, až když došlo na doprodej.
IKEA totiž dělává upozornění na akce dost mechanicky. Jedním slovem oznámí sleva, výprodej, novinka a pak připojí název výrobku v prvním pádě. To je přirozené, když se napíše třeba NOVINKA ÖDLEBLAD. U takového slova sleva už ale čeština nutí člověku druhý pád: sleva čeho. A stejně tak u slova doprodej: DOPRODEJ HOVEN.
Česká IKEA si pak vyžádala u švédské centrály výjimku a koberce se tu prodávaly pod názvem Fare.
Automobilky a jejich jazykové nárazníky
Obecně platí, že globální firma to má těžké. Když cílíte na miliardy lidí, kteří mluví nějakými tisíci jazyků, které mají ještě různé dialekty, slangy a podobně, je těžké najít slovo, které by bylo úplně bezpečné.
Značný počet případů, kdy se firma spálila s obchodním jménem, proto najdeme mezi automobilkami. I když většinou jsou to spíš historky o tom, jak se hrozící průšvih podařilo zastavit nebo vybrat, než se pořádně rozjel.
Pohoda jazz
Japonská Honda jeden ze svých modelů pojmenovala Fitta. Je to malé autíčko a název měl sugerovat, že se do něj hodně vejde (anglicky to fit). Byly už připravené i marketingové materiály, když japonské centrále zhořkl vymyšlený slogan Malá zvenčí, velká uvnitř v ústech.
Kolegové ze skandinávských zemí je totiž decentně upozornili, že norsky a švédsky je fitta ženské přirození. A to velmi vulgárně. Auto se nakonec prodávalo jako Honda Jazz, někde (například doma v Japonsku) jako Honda Fit.
Portugalská havaj
Korejci měli hodně podobný pech. Hyundai pojmenovává v poslední době svoje auta po různých místech. SUV Kona se prý jmenuje podle něčeho na Havaji. Těžko říct, jestli je to ostrov nebo město, je to daleko.
Podobně daleko je Havaj i z Portugalska, normálně tam o ní člověk nic neví. Zato asi každý ví, že cona (vyslovováno „kona“) je – zase fitta. Takže v Portugalsku a Brazílii se auto prodává jako Kauai. Což je taky něco na Havaji.
Pozor na číču
A na konec Mitsubishi. Pojmenovalo auto podle kočky z Jižní Ameriky. Je to kočka pampová, Leopardus pajeros. To druhé jméno odkazuje k suché trávě pamp: pajo je španělsky sláma, v Jižní Americe pak specificky suchý travní porost v pampě nebo na náhorních plošinách. Pajero – dobré jméno pro dobrodružné auto.
Jo, bylo by. Jenže v první řadě znamená pajero ve většině španělsky mluvících krajů onanista, honič. Takže pro španělsky mluvící země (a USA už tam přibalili taky) má Pajero alternativní španělské jméno Montero.
Jaké z toho plyne poučení? Když jdete se svou firmou nebo výrobky ven, nešetřete na tom, abyste poznali své zákazníky. A ta nejdůležitější slůvka si holt prožeňte Googlem, ptejte se AI, ale nezapomeňte ani na rodilého mluvčího. A zrovna v tomhle případě bude výhoda, když to bude největší sprosťák v okolí.
Zaujali jsme vás? Pokračujte...
Chcete uspět? Buďte zapamatovatelní, až pak můžete prodávat všem, radí marketingový mág
Dneska tisíc lajků, zítra ani jeden. Marketing je plný nekompetentních lidí, varuje Brejcha
Tohle se nepovedlo! Modrý kečup a další přešlapy slavných firem
Často kladené otázky
Lokalizace je proces úpravy produktu, služby nebo obsahu tak, aby přirozeně zapadly do prostředí konkrétní země. Nejde jen o překlad textu, ale i o přizpůsobení názvů, grafiky, měn, měr, zvyků, právních náležitostí, tónu komunikace i kulturních významů. Cílem lokalizace je, aby výsledek působil, jako by byl vytvořen přímo pro místní trh – tedy aby nepůsobil cize, nepatřičně nebo omylem směšně.
„Brand blunder“ čili značkové klopýtnutí je chyba spojená s brandováním produktu – zejména při jeho vstupu na nový trh. Důvody bývají nejčastěji nedostatečné porozumění jazyku, kultuře nebo postojům spotřebitelů v cílové zemi. V mezinárodním marketingu často dochází k situacím, kdy název značky či reklamní slogan v cílovém jazyce znamená něco nevhodného či vulgárního.
Budou startupy motorem české ekonomiky?
Když je byznys rodu ženského… čtěte v novém Finmagu
Podnikatelek a manažerek přibývá. Jenže pomalu. Na vině jsou stále předsudky. To potvrzují i ženy, jež se na špici světového byznysu přece jen prodraly.
Zdroj: FinmagBYZNYS JE VĚDA
Julia Sveet je šéfkou obří společnosti Accenture, ale o spolupráci s někdejšími kolegy - muži stále nevypráví ráda. • Ana Botín zase roky musela dokazovat, že v čele banky Santander není jen kvůli svému původu. • A Mary Barra? Předsudků okusila sama tolik, až v sídle General Motors rozjela projekt, který pomáhá ženám prosadit se v IT.
BYZNYS JE HRA
Když jste vědkyně a přihlásíte se do akcelerátoru pro začínající podnikatele, musíte mít fakt hodně kuráže. Aspoň jako Kateřina Komrsková. • Do smělé hry se pustila také Šárka Hayna Fuchsová, dnes řídí Volvo Czech Republic. • A kdo musí mít odvahy na rozdávání? Každý startupista, který to nezabalí po prvním nezdaru.
Související články
Nejčtenější články
