Hitparáda kuriózních hitparád

Hitovkou jsou i mystery shoppingy. Ve firemním světě důkladné a nákladné marketingové výzkumy, v nichž najatí herci – zákazníci, testují kvalitu služeb poskytovaných danou společností a jejími pracovníky, případně ji dále porovnávají s konkurenty na trhu. Mystery shopping je velice užitečným nástrojem u „distribučně rozlehlých“ společností, jejichž služba je z velké míry založena na přímé komunikaci se zákazníkem a určité úrovni servisu – například v cestovním ruchu, dopravě či prodeji automobilů. S „tajemnými nakupujícími“ se ale potkávají i zaměstnanci mobilních operátorů, státní úředníci nebo finanční poradci.

Kdo je nej a kdo naprosto propadl

Jak už bylo řečeno, institut mystery shoppingu si přivlastnila také česká média. Novináři maskování za „obyčejné zákazníky“ testují služby i produkty všeho druhu jako na běžícím pásu. Své odvážné a nekompromisní rozsudky pak podávají (a prodávají) pod palcovými titulky „otestovali jsme za vás“ a „víme, kdo je nej a kdo naprosto propadl“.

Kámen úrazu je v přístupu k podobným testům. Dají se totiž dělat poctivě a zodpovědně, ale také jednoduše odfláknout, jak si můžeme ukázat na příkladu finančního poradenství: za uplynulých několik let jsem pouze jednou narazila na případ, kdy redakce najala profesionální testery. Ti si sjednali několik schůzek s různými finančními a bankovními poradci jednotlivých společnosti a hodnotili širší škálu hledisek - od prvního dojmu přes analýzu finanční situace až po navržené finanční portfolio. Autorem takto povedeného testu byl jeden nejmenovaný měsíčník. Jeho konkurence vycházející s týdenní periodicitou už o pár měsíců později tolik času neměla a spokojila se s jedinou náhodnou schůzkou s jediným poradcem z každé firmy. K vynešení hrdelních rozsudků to ale, podle novinářů, stačilo…

Hloubková sonda do vlastního pohodlí

Rekordmanem je ovšem ještě jiný časopis. Ten totiž mystery shoppingem nazývá „hloubkovou sondu“ spočívající v rozeslání jedné otázky na univerzální aliasy firem. Na základě odpovědí a rychlosti reakce pak dělá soudy o tom, jak si která firma váží svých potenciálních klientů a vzdělává je. Takový mystery shopping zabere redaktorovi maximálně 15 minut života, možná ještě méně. Hurá! Hotovo! Šup na pívo!

Koho zajímá, že si pak marketingová a PR oddělení firem týden rvou vlasy z již notně olysalých hlav a marně se tážou, proč společnost dostala nejméně bodů, jak tomu zabránit a co tomu řeknou klienti. Právě proto nyní odesílám mejl na info alias Tesca a Lidlu. Zvídavě se jich v něm ptám, kolik tuku obsahuje jejich průměrný rohlík. Až odpovědi vyhodnotím, bude mi naprosto jasné, která společnost se chová ke svému zákazníkovi odpovědněji…

V Mladé Boleslavi by chtěl žít každý

Žebříčky, testy a hodnocení zkrátka vznikají v redakcích skutečně pozoruhodným způsobem. Jednou se mělo v celostátním deníku rozhodnout o tom, kde se lidem nejlépe žije. Proběhla fenestrální analýza a řeklo se, že v Mladě Boleslavi, protože tam mají Škodovku a malé poplatky za psa.

Jindy se zase přebíral test foťáků od technického periodika, jenže hodnocených modelů bylo moc a parametrům nikdo nerozuměl. A tak se vyřadily dva nejdražší. Když to však zjistil vydavatel technického časopisu, zrudl vzteky a okamžitě volal po nápravě: šlo totiž o modely největšího inzerenta. Jeden z nich si proto na udobřenou vysloužil alespoň „kompromisní“ nálepku „tip redakce.“

Čtenářskou atraktivitu testů a „nezávislých“ hitparád produktů a služeb chápu. Sama chci vědět, kde mají nejlepší pivo, nejlevnější účet, nejčerstvější zeleninu a nejrychlejší servis. Ale nedá mi to: když se zamyslím nad tím, jak tato hodnocení fungují, budu dál po vzoru Churchilla věřit radši jen žebříčkům, které si vymyslím sama.

Foto: Profimedia.cz