Ekonomie šméček je sama šméčko
Kniha o manipulování spotřebitelů, kterou napsali dva držitelé nobelovky: to zní slibně. Jenže Phishing for Phools zůstává daleko za očekáváním.

Dobrý den, volám správně na obchodní inspekci? Chtěl bych oznámit podvod na zákaznících.
Tak spusťte.
Jde o knihu Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception.
Pomalu a česky.
Pasti na hejly. Ekonomie manipulace a podvodů.
Vy si připadáte být oklamaný knihou o klamání?
Přesně tak. Víte, napsali ji George A. Akerlof a Robert J. Shiller. Znáte je?
Ne.
Významní ekonomové. První dostal nobelovku v roce 2001 za studium trhů při existenci asymetrických informací. Druhý v roce 2013 za analýzu cen akcií a dluhopisů.
Tak to by to mělo být dobré čtení, ne?
Právě že není! Ta kniha je plytká a banální.
Nic jste se z ní nedozvěděl?
Tak abych autorům nekřivdil, třeba o existenci Společnosti na ochranu obchodu před švindlíři a podvodníky, založené v Londýně v roce 1776, jsem doteď netušil.
Čili vás nikdo nepodvedl, na shl…
Počkejte! Na knihu, která má tak velikášský podtitul – ekonomie manipulace a podvodů – je to přece jen trochu málo. Začíná přitom slibně. Autoři si všímají, že tržní prostředí podnikatele tlačí nejenom k tomu, aby poskytovali co nejkvalitnější zboží a služby za co nejnižší ceny. Často je naopak motivuje ke zneužívání důvěry, naivity a jiných slabůstek zákazníků prostřednictvím různých fíglů.
Například?
Výrobci cigaret a lihovin prodávají zboží, které způsobuje fyzickou a psychickou závislost. Farmaceutické firmy platí lékařům školení a na oplátku po nich chtějí, aby předepisovali jejich léky. Letečtí dopravci pojmenovávají stupně luxusu na palubách svých letadel tak, aby lákali k utrácení. Dealeři automobilů, potravinářské koncerny, banky: ti všichni svorně na jednu stranu mámí peníze z obyčejných lidí a na druhou stranu se co to jde snaží obejít státní regulace, případně si je rovnou nechat ušít na míru.
To je ale opravdu slibný začátek.
Jenže on je to zároveň i konec.
Takže autoři neřeší, cože to s námi je, že se necháme tak snadno nabulíkovat?
Neřeší. Dělá to třeba Daniel Kahneman v Myšlení rychlém a pomalém, ale tihle ne.

Další čtení
Od bestselleru Myšlení rychlé a pomalé nečekejte sadistickou posmívárnu „hloupým lidem“. Daniel Kahneman vás s kombinací učitelské škodolibosti a otcovské lásky vás Kahneman naláká k nádrži plné chyb v úsudcích – kniha popisuje přes třicet klamů – a až budete stát na břehu, postrčí vás, abyste se sami vymáchali.
Myšlení rychlé a pomalé: Návod k použití hlavy
Nejsou tam žádné praktické tipy, jak nenaletět šmejdům?
Nejsou.
A zákonům na ochranu zákazníků se v té knížce věnují?
Těm ano a velmi. Jenže na to, kolik o nich popsali papíru, se toho čtenář znova moc nedozví. Víte, Akerlof a Shiller tam mají jeden dobrý postřeh, cituji: „Kdybychom přistoupili na logiku, že regulace trhu nefunguje bezchybně, a proto nám tedy bude lépe bez ní, pak bychom z toho museli zároveň vyvodit, že protože partneři, děti a přátelé často způsobují problémy, neměli bychom se nikdy brát, pořizovat si děti a hledat si kamarády.“
Proti tomu se dá těžko něco namítnout.
Jenže oni skoro nepopisují rozdíly mezi regulacemi dobrými a špatnými. O to se pokouší třeba Richard H. Thaler v knize Misbehaving, kde chválí ty zákony, které občany nenápadně pošťuchují ke kýženým krokům, aniž by jim vyloženě bránily rozhodnout se jinak. Takové úvahy jsem čekal i od Akerlofa a Shillera – a tůdle. Sice na jednu stranu připouštějí, že zákony můžou nadělat paseku, na druhou stranu ale chválí vysoké zdanění etanolu jako prostředek boje s alkoholismem, aniž je napadlo zeptat se, zda vedlejším efektem nemůže být domácí pálení.
To vypadá, že ta kniha je opravdu trochu šméčko.
A co se s tím dá dělat?
Teď už nic. Ale příště si napřed přečtěte recenze. Knižní trh je díky nim před vyčůránky chráněný dobře. Že se i tak necháte napálit, to už je potom jenom vaše hloupost.
Nejčtenější články
Aktuální číslo časopisu

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu