Dospělé děti a infantilní dospělí. Trh hraček se mění, je potřeba se přizpůsobit

Trh s hračkami v mezinárodním měřítku dlouhodobě stagnuje. Počet lidí na světě neustále roste, tedy včetně dětí, nicméně do trhu s hračkami se to nepropisuje – dětí přibývá zpravidla v regionech s problematickou ekonomickou a bezpečnostní situací.

Roční tempa růstu na světovém i domácím trhu her a hraček zůstávají dlouhodobě spíš na nízkých jednotkách procent a výhled do konce desetiletí žádnou zásadní pozitivní změnu neslibuje. Překotný růst blížící se k 10 %, který zažil trh s hračkami v Česku v předcovidové době, je také pryč. Proč to mají hračky tak těžké a jak na to výrobci a obchodníci reagují?

Když si děti s něčím hrají, pak je to obvykle nápodoba, parafráze, parodie, nácvik či imitace příběhů, rolí a vztahů světa dospělých. Toho, který viděly, který by si přály, anebo takového, jaký by jen mohl být. Hra je učením a přípravou na život, vztahy, sociální role, situace, práci. Na svět, který se očekává, že přijde.

Nynější děti fyzicky vyspívají o řadu let dřív než ty z počátku dvacátého století. Výrobci hraček dlouhodobě pozorují, že věk, do kterého si děti hrají s tradičními hračkami, se snižuje. Už od devadesátých let a čím dál častěji se lze setkat s dětmi v mladším školním věku, zejména pak dívkami, které spontánně hru s hračkami nevyhledávají a hračku nedokážou využít.

Elektronika, nová přezdívka pro hračky

Ne, že by si přestaly umět hrát, spíš už pro ně některé způsoby hraní nejsou dostatečně zajímavé. Velká část dětské pozornosti se přesunula do virtuálního světa – podle průzkumů soudobé děti tráví s elektronikou nezřídka i několik hodin denně a o jiné činnosti nemají zájem.

Počítač v podobě mobilu, PC, notebooku, tabletu či herní konzole, chytrých hodinek a jiných zařízení je vlastně zase jenom hračka. Je tak atraktivní, jako byla pro děti atraktivní v minulosti jakákoliv věc, která umožňovala stát se při hře tím pravým dospělým a tím pravým tátou nebo mámou. Děti si pořád hrají na to, co odpozorovaly, a trénují to. Variují, přehánějí, včetně změny vnímání genderových a rodičovských rolí.

Zábavní parky jsou byznys jako na horské dráze. Pravidla hry změnil Harry Potter

Technologie děti spontánně a automaticky vnímají jako běžnou součást reality, kterou bez skrupulí využijí ke hře. Stejně jako si děti z předchozích generací hrály s noži, panenkami nebo koníky. Výrobci hraček tedy hračky technologizují, případně je přesouvají do virtuálního světa.

Samozřejmě stejně jako dřív platí, že dítě potřebuje rodiče a ostatní dospělé právě na to, aby mu ukazovali cestu, kudy do toho světa dospělých dojít a co si z něj věku přiměřeným a atraktivním způsobem vyzkoušet a hrou se naučit. Jako problematické lze ale jistě vnímat, že virtuální svět je často definovaný kreativitou a fantazií svých tvůrců a že ho neprovází fyzická aktivita, která napomáhá osvojovat si pohybové dovednosti.

Nové zaměření? Dospělí

Firmám došlo, že na jejich trh, stejně jako na každý jiný, působí technologizace, a to nejen na prodejní infrastrukturu, ale zejména na produkty samotné. To vše dopadá na strukturu a segmentaci poptávky po hračkách, která na nepříliš dynamickém trhu dává vzniknout novým segmentům a příležitostem – například hrajícím si dospělým.

Nesoulad v načasování fyzického a mentálního dospívání se totiž dnes ve vyspělých zemích často obrací – někdy jde dokonce o vědomou neochotu dospět. Blahobytná společnost se infantilizuje, bez ohledu na pohlaví, byť muži si stejně jako dřív i dnes hrají podle svých slov častěji. Ne nadarmo existuje zažitý stereotyp, že muži si hrají celý život, případně že v každém chlapovi je kus kluka. Roste trh nejen s hračkami a hrami pro dospělé, ale také se sběratelskými předměty všeho druhu.

Mnohem víc se také dnes využívá sentiment dospělých a nostalgie z dětství. Nemusí jít přitom přímo o prodej hraček dospělým, ale o přenášení produktů do virtuálního světa či popkultury – stačí si vzpomenout na loňský filmový blockbuster Barbie.

Zkrátka stagnující trh s tradičními hračkami, jejich technologizace a proměna mentality dospělých v bohatých společnostech otevírá hračkářům nové možnosti s ohromný potenciál, zvlášť když si uvědomíme, že jsou to právě dospělí, kdo o koupi hraček rozhodují a jejich koupi i na rozdíl od naprosté většiny dětí také realizují.

Zaujali jsme vás? Pokračujte...

• Fascinující příběh hry Tetris. Jak vznikly návykové padající kostičky?

• Šily se roušky, pekl se chleba, hrály hry. Jak deskovky dobyly české obýváky

• SUV nejsou jen móda aneb Když se byznys řídí podle metru

Kdy je sport skvělým byznysem a kdy ne? Čtěte v novém Finmagu

Je sport dobrý byznys? Bezpochyby. Když ale je řeč o olympiádě, není to tak jednoznačné. Pořadatelská města totiž stále víc a víc prodělávají. I miliardy dolarů.

Zdroj: Finmag

SPORTEM K BYZNYSU

Nejlépe placení sportovci? Michael Jordan, Tiger Woods, Christiano Ronaldo… • Proč se olympiáda stala globálním černým Petrem? • Jak se vrcholový závodník stane vrcholovým manažerem

BYZNYS JE HRA

„Nenapadlo by mě takovou firmu rozjíždět, kdybych neměl ADHD,“ říká Rosťa Novák o úspěšném Cirku La Putyka. • Proč Elonu Muskovi už není do smíchu • Zachránili barokní skvost, teď chtějí manželé Lazarowitz svůj zámek odkázat státu

Koupit Finmag