Vyrábějí dorty pro Starbucks či Costu. Získat důvěru je těžké, říká šéf Dortie’s

Středa ráno, Nupaky u Prahy. V ponurém počasí, kterému ryze průmyslový ráz místa zrovna nepřidá, se scházíme se zástupci firmy Sweet Delight. Její sídlo už hrdě zdobí celosvětově chráněná komerční značka Dortie’s. Ale nepředbíhejme.

Málokdo by řekl, že právě odtud míří do 25 zemí světa české laskominy v podobě pečlivě navržených dortů či muffinů. Celkem jich loni firma vyrobila na 1100 tun, při zjednodušení na průměrnou hmotnost jednoho dortu 750 gramů je to úctyhodných 1,5 milionu kusů.

Významnou část distribuce zahrnuje export. Portfolio zemí, kam Sweet Delight vyváží, navíc firma letos plánuje rozšířit o další tři státy – Jižní Koreu, Thajsko a Katar. Ostatně, v době naší návštěvy vítá spolumajitel a ředitel společnosti Michal Freiberger jihokorejskou delegaci.

Primárně se firma soustředí na B2B segment, tedy na dodávky podnikatelům v oboru. Svou reputaci si vybudovala na používání kvalitních surovin bez „éček“ i technologii hlubokého zmražení. Dorty se díky tomu dostanou podle firmy do kaváren vždy čerstvé.

Pro český trh je nicméně podstatné, že se letos společnost chystá nabídnout své výrobky širšímu okruhu zákazníků, zejména domácnostem. Už nyní jsou její produkty dostupné v on-line obchodě Rohlik.cz a v kamenných prodejnách i eshopu řetězce Tesco. A bude toho víc.

Co nás ale zaujalo, je jakási nenápadnost společnosti. Česká firma se stopou ve světových kavárenských řetězcích? To je něco! Že svou velikostí spadá do segmentu SME, kterému se detailně věnujeme v rámci projektu Podnikavé Česko, už byla jen pověstná třešnička na dortu.

I proto jsme se do Nupak se zájmem vydali. Zajímalo nás, jak se do přízně světových hráčů česká firma vůbec probojuje. A samozřejmě i to, co ji na českém podnikatelském prostředí trápí a zda by něco z pohledu vedení úspěšného podniku nejraději změnila.

„V Česku strašně záleží, na koho narazíte. Můžete mít štěstí a je to všechno fajn, ale může to být i naopak,“ říká v rozhovoru pro Finmag.cz Freiberger.

Nejdřív dostanete šanci s jednou položkou a až tak po roce fungování se třeba otevřou dveře ke druhé. A nebo taky ne...

Kde se nápad vyrábět dorty vzal? Historie firmy v obchodním rejstříku je poměrně košatá...

Původně byla společnost Sweet Delight založena pod pekárenským holdingem United Bakeries, bez podpory pekáren by tenhle projekt nikdy nevznikl. Důvod, proč jsme se rozhodli založit samostatnou cukrárenskou výrobu, byl ryze pragmatický: v té době byly v United Bakeries sítě vlastních pekárenských obchodů a cílem bylo na těchto prodejnách sjednotit cukrářský sortiment napříč republikou. A potažmo i výrobní program pro řetězce.

Tehdy jste byl poměrně mladý. Jak se k tomu člověk ve třiceti letech dostane?

Mladý jsem stále (smích). Ale vážně: akcionářům jsem tehdy představil koncept, jehož smyslem byla výroba kvalitních dortů a jejich mražení. Nedodávat je tedy jen do vlastních obchodů, ale prodávat je i ven. A to nejlépe do zahraničí. Tahle myšlenka tam byla od počátku.

Proč zahraničí a ne domácí trh?

Protože z pekárenského holdingu jsme měli zkušenosti s velkými řetězci v tuzemsku. A boj na tomhle poli byl vždycky tvrdý a ostrý. Já ale nechtěl být závislý jen na tom, jestli někomu vyhovím, abych se někam dostal, a hádat se o mizerné podmínky. Od počátku jsme tedy chtěli budovat byznys na kvalitě, prémiovosti a dokázat to prosadit v zahraničí.

V tiskové zprávě uvádíte, že na trhu působíte přes deset let. Obchodní rejstřík ale eviduje vaší historii, tedy firmy Sweet Delight, někdy od roku 2007...

Ano, ale to, jak děláme byznys dneska, začalo přesně v lednu 2010 z nuly. Předtím to bylo pár cukrářů a bylo to koncepčně úplně něco jiného – čerstvá cukrařina. Dodnes i tady kolegům říkám, že to byl vlastně přirozený vývoj na základě potřeb, kdy jsme v holdingu měli na starost několik konceptů vlastních obchodů a bylo potřeba to celé zlepšit, abychom měli stejný sortiment na Moravě, v Praze nebo na Slovensku. A abychom neměli dvacet různých dodavatelů.

Mluvil jste o ostrém boji v Česku, jak složité ale je dostat do přízně takových řetězců jako je Starbucks či Costa Coffee?

Složité je hlavně vybudovat si důvěru, to je ta největší bariéra. A pak je to čas, protože vám to nikdo nesvěří jen tak. Poměrně dlouho si vás testují, musíte ukázat, že nepokazíte testovací promo akce, projít náročnými certifikacemi. Každá z těch společností má také svůj audit, který bývá výběrem toho nejtěžšího z mezinárodních norem a každý k tomu navíc přihodí ještě něco svého. Až pak se stanete oficiálně schváleným dodavatelem.

To nezní zas tak hrozně pro člověka, který v oboru už umí chodit…

Možná ne, ale tím to teprve všechno začíná. Nejdřív dostanete většinou šanci s jednou položkou a až tak po roce fungování se třeba otevřou dveře ke druhé. A nebo taky ne. Dlouho trvá i to, kdy zahraniční pobočky začnou využívat sdílená data z českého trhu. Když ale prokážete spolehlivost ve všech směrech, pak se stanete spolehlivým partnerem i pro další země. Takže je to opravdu náročná, mravenčí práce. Nejdůležitější je trpělivost a ideálně během té cesty nic nepokazit.

Jak moc vám tyhle řetězce mluví do složení či vzhledu výrobku? Máte stále nějakou svobodu v tom, jak ty produkty dělat?

Hodně tlačí na surovinové složení, protože každá z těch velkých značek si velmi detailně hlídá, co se prodává. Mají svoje „blacklisty“, tedy zakázané ingredience. Sdílejí s námi i své strategie, jak by měly výrobky vypadat. Přesto ale máme většinou plnou svobodu v tom, co jim představíme. Pak už je samozřejmě na nás, našich zkušenostech a chytrosti, jak se trefíme do sezónních potřeb a stavby uceleného portfolia pro jejich zákazníky.

Původně jsme zamýšleli postavit vlastní halu, nakonec ale padlo rozhodnutí jít do pronájmu. I tak to nebyla zrovna malá investice.

Takže ona strategie péct dorty bez „éček“ vychází hodně i z tlaku vašich zákazníků?

Spíš je to dáno naším zaměřením na export. Od počátku nám bylo jasné, že se prosadíme jedině s prémiovou kvalitou. Druhá věc je, že západní země jsou mnohem víc multikulturní, takže jsme ve vývoji mysleli i na různé odlišnosti – například že musíme mít i výrobky bez vepřové želatiny, že nesmíme používat alkohol, nebo třeba to, že v Asii mají rádi větší obsah žloutků v korpusu. Je třeba se přizpůsobit a všechna ta regionální specifika při vývoji reflektovat.

Chápu, že existují různé certifikace, ale přesto mi to nedá: jak si může být člověk jistý, že v tom či onom dortu není ani jedno „éčko“?

V civilizovaných částech světa je naštěstí potravinářství velmi přísně kontrolované, takže každý produkt má nějaký rodný list. V něm jsou zaznamenané veškeré šarže, každé jednotlivé ingredience až po finální obal a etiketu. Po celou dobu trvanlivosti produktu, což je v našem případě rok, pak musíte být schopen kdykoli přesně doložit například to, které vejce a ze kterého chovu bylo použito. Jinak je to ale samozřejmě na naší odpovědnosti; že vyrábíme z toho, co uvádíme ve specifikacích. To je základní pravidlo.

Jak vypadá výroba dortů

Sweet Delight

Sweet Delight

Další obrázky v galerii (5)

Zatímco by při zmíněném ročním objemu 1,5 milionu dortů člověk čekal moderní plně automatizovanou velkovýrobu, realitou je stále poměrně vysoký podíl manuální práce. Celá výroba navazuje na oddělení vývoje, kde se nejen pečlivě vybírají dodavatelé surovin a zkoušejí se různé jejich kombinace, především zde ale vznikají detailní recepty na ten který dort. Ty si pak hlídají mistři ve výrobní hale, kde linky na lisování těsta a odměřování náplní střídají pásové dopravníky, na jejichž konci se školení zaměstnanci starají o pečlivě navržený finální vzhled dortu.

Výroba se přitom dělí na „teplou“ a „studenou“ část, které od sebe dělí sklady surovin a zázemí pro zaměstnance. Zatímco v teplé části se v dížích míchá směs na korpusy, které se následně pečou v plně automatických troubách, a stojí zde také cheesecaková linka a technologie na výrobu muffinů a korpusů, v té studené se pracuje zejména s různými polevami a čokoládovým zdobením.

Součástí výroby je i chladící šnek sloužící k hlubokému zamrazení dortů či sonické i mechanické nože starající se o přesné naporcování podle přání daného klienta. Následuje balící linka a dorty putují do obrovských halových lednic, odkud se exportují do světa. Vše je čisté a má jasný řád, na objem zdejší výroby navíc značně naddimenzované. Je zkrátka vidět, že firma má před sebou velké plány.

Dneska dodáváte do 25 zemí světa, chystáte se dál expandovat. Vede cesta do světa skrze ony řetězce, nebo se snažíte navazovat obchodní vztahy i po vlastní ose?

Naše podnikání dělíme do období před covidem a po covidu. Před ním jsme se vždycky soustředili na oblast zvanou Food&Services, tedy B2B segment. V našem případě je to trh restaurací a kaváren, případně hotelových zákazníků. A tam máte dvě zákaznické skupiny: distributory, kteří působí v té které zemi či regionu a zaváží – jak my říkáme – nezávislý trh, a jednotlivé drobné podnikatele, kteří mají jednu dvě restaurace nebo kavárny. Tady si to musíte doslova odmakat a vytvořit si vazby, k čemuž nám slouží různé mezinárodní veletrhy a prezentace v zahraničí. Vedle toho pak jsou ony nadnárodní kavárenské sítě jako Starbucks, McCafé nebo KFC. Tam když se dobře uchytíte a fungují prodeje, z ostatních zemí vás časem většinou osloví sami od sebe.

Tuším, že covid změnil právě ten pohled na trh. Chcete do retailu vstoupit sami?

Ano. Jelikož nám v období covidu ve všech pětadvaceti zemích ze dne na den zavřeli byznys a v roce 2020 jsme prakticky spadli na nulu, asi po půl roce jsme si řekli, že urychlíme vývoj vlastní značky a zaměříme se na B2C segment. Tedy že zkusíme supermarkety, e-commerce. V roce 2020 vznikl brand Dortie's, který jsme si nechali ochránit téměř po celém světě, vyvinuli jsme první obaly a už na přelomu let 20/21 jsme v Česku udělali první testovací prodeje. Na jejich základě stavíme tuhle část byznysu dodnes.

...a do toho stěhování. Jestli se nemýlím, právě během covidu jste přesouvali výrobu z Jinonic sem do Nupak.

Je to tak. Z mého pohledu jsme tehdy zvládli téměř nemožné, protože se mělo začít stavět přesně v březnu 2020, kdy se trh v Česku a vlastně i celé Evropě zcela uzavřel. Byla to obrovská zátěž, celý projekt jsme museli odsunout o tři měsíce, protože se v té době nedali ani ubytovat dělníci. Nakonec jsme stavbu zahájili ve spolupráci s CTP a dodavateli, které jsme si nasmlouvali. Za čtyři měsíce jsme postavili halu v hale s veškerými technologiemi a s přesunem strojů a začátkem listopadu 2020 jsme otevírali výrobu.

Rapidní růst cen jsme nemohli plně přenést na zákazníky, rok 2022 tak byl na úkor naší marže. Celé nám to zkazilo radost z obchodních výsledků.

Proč jste se vůbec stěhovali?

Můj současný společník v roce 2015 vykoupil majoritní podíl od United Bakeries a v Jinonicích nám končil nájem. Vzhledem k tomu, že mezitím převzal United Bakeries Agrofert, potřebovali jsme se odstěhovat co nejrychleji. Původně jsme přitom zamýšleli postavit vlastní halu na vlastním pozemku, nakonec ale padlo rozhodnutí jít sem do pronájmu. I tak to nebyla zrovna malá investice, investovali jsme do toho zhruba 130 milionů.

Jak své podnikání financujete, jestli to není tajné? Zaznamenali jste například větší obezřetnost bank v hodnocení projektů, na které peníze půjčí?

Tajné to není, větší podíl jsme dali se společníkem z vlastních zdrojů a necelých padesát procent nám pomáhaly financovat banky. Sami bychom to nezvládli. Před covidem s tím žádný problém nebyl, z jejich pohledu jsme měli dobrou trajektorii, dokonce jsme si sami dělali na financování tendr. Jelikož máme příjmy v eurech, chtěli jsme v eurech i úvěr. A jak už to v podnikání chodí, paradoxně nám nejlíp vyšla vstříc Sberbank, což se později ukázalo jako ne úplně nejlepší řešení…

Mnohem větší problém a tlak je až teď, v posledních třech letech. Banky samozřejmě vidí, že spousta firem v našem oboru zkrachovala. My ale na jedné straně čerpali peníze, a na druhé nám stál byznys. Ze začátku jsme museli banky hodně přesvědčovat, že jsme byznys neztratili, že to nebude trvat věčně. Sberbank se tehdy zachovala perfektně a nic nám nepokrátili, nevypověděli a drželi s námi basu. A my řádně spláceli.

Už jste na to narazil, ale pro neznalé: Sberbank v únoru 2022 v Česku vlivem totální ztráty důvěry klientů kvůli ruské invazi na Ukrajinu skončila. Jak se vás to dotklo?

Samozřejmě nám to zkomplikovalo život. Obrazně řečeno jsme ze dne na den museli řešit krátké úvěry, fakticky to celé trvalo zhruba měsíc. Bylo náročné to celé zvládnout, aby se firma neocitla na takzvané černé listině bankovních domů. Dnes banky všechno mnohem víc zkoumají.

Když už jsme u války, souvisí s ní i prudký růst energií, ale i cen samotných surovin. Předpokládám, že i to se vás přímo dotklo…

Co se týče energií, měli jsme kliku, že se mi podařilo ještě na konci roku 2021 uzavřít poměrně slušné podmínky na dodávky elektrické energie a vymanit se z odběrového místa celého areálu CTP, které – stejně jako mnoho jiných firem – funguje na kvartální bázi. Ceny tu pak vyletěly do nesmírných výšin. My ale máme fix na tři roky za sice ne stejných podmínek, ale z dnešního pohledu velmi slušných cen.

Co ale naší firmě ublížilo víc, jsou právě dodávky a ceny surovin. Když válka na Ukrajině začala, rozbil se celý dodavatelský řetězec, spousta surovin nebyla a rapidně se prodloužily dodací lhůty některých položek. Věci, které jsme si běžně objednávali dva týdny dopředu, se najednou musely řešit na tři měsíce dopředu, což je těžké plánovat. Druhý problém samozřejmě byla cena samotných surovin; třeba cena másla či smetany vyletěla během téhle krize téměř na dvojnásobek, podobně zdražil ale i cukr nebo vejce. Vlastně všechny ty ingredience, které jsou nedílnou součástí a základem naší výroby.

Co zdražilo úplně nejvíc? Tohle jsou skokani roku

Auta. Benzin. Citrony. Droždí. Elektrika. Fšecko. Zdražuje se. Ostře. Meziroční inflace přelezla v červnu už sedmnáct procent. Hladká mouka je dražší o 83 %, cukr o 64 %, olej o 60 %. Benzin, plyn, elektřina... Darmo mluvit. Proto jsme to dali do obrázků.

Penize.cz

Zdroje a popisky fotek najdete uvnitř galerie.

Situace došla tak daleko, že jsme tenhle rapidní růst cen nemohli plně přenést do cen pro naše zákazníky. Bylo to tedy v roce 2022 na úkor naší marže. Celé nám to zkazilo radost z obchodního úspěchu, kdy se nám dařilo, rostli jsme a vytvořili si i nové stálé zákazníky. Ten ekonomický výsledek za minulý rok prostě nebyl zdaleka takový, jaký mohl být.

A z pohledu zaměstnanců? Nepřinesla vám válečná migrace nové lidi…?

Ano, zhruba pětina našich stálých zaměstnanců, tedy ne agenturních, jsou Ukrajinci. Vyřizujeme pro ně pracovní povolení, mají stejné podmínky jako naši čeští zaměstnanci. Stejně tak tu máme ale i zaměstnance třeba z Filipín, s jejich náborem jsme začali někdy před šesti lety. Už tehdy byl problém sehnat schopné kvalifikované lidi do našeho oboru.

Co mi tu chybí, je obecně taková ta férovost a transparentnost mezi lidmi. Tu normu nám tu bohužel nastavují i někteří politici...

Když to tedy shrneme, jak se vám v Česku obecně podniká?

Každá země má něco. Když víc pracovně cestujete jako já, zjistíte, že ani ve vyspělých zemích občas nefungují věci, na které jsme naopak my běžně zvyklí. Neřekl bych tedy, že je u nás všechno špatně. Asi nejnáročnější jsou tady ale úřady. V Česku strašně záleží, na koho narazíte. Můžete mít štěstí a je to všechno fajn, ale může to být i zcela naopak. Podle mě si tu úřady stále neuvědomují, že by měly být podporou pro nás a že jsou placeni z daní nás všech – podnikatelů i zaměstnanců. Často jsme pro ně ale spíš přítěží.

A pak je tu samozřejmě to, o čem se pořád mluví, ale nikdo to nedokázal – digitalizace. Tyhle věci tady nefungují a například proti Skandinávii jsme dlouhé roky pozadu.

Přemýšlíte o podnikání? Otestujte se, na co se hodíte!

Shutterstock

Podnikavé Česko, to nejsou jen zajímavé byznysové příběhy a rozhovory s podnikateli. Je to taky zábava. A vhled do toho, co takový podnikatel vlastně všechno musí řešit: byrokracie, daně, ESG/CSR, personalistika, technologie... Ono je toho víc, ale ne všechno lze tak snadno zaškatulkovat.

Pokud navíc sami přemýšlíte, do čeho se vrhnout, máme pro vás jedno milé překvapení: zkuste náš test osobnosti. Stačí vyplnit dvacet otázek a okamžitě zjistíte, jaký obor by vám sedl nejvíc. . Tak směle do toho!

A co daně a další věci, které se podnikání přímo týkají?

Daně v Česku určitě nejsou nějak extrémně vysoké, ale ani nízké. A i když třeba ve srovnání daňového mixu patříme v rámci Evropy ke středu, přijde mi, že je to v pořádku. Co ale podle mě v pořádku není, je velká zátěž pro zaměstnavatele na sociální a zdravotní odvody. Věřím tomu, že kdyby tahle zátěž byla snížena, firmy samy by investovaly do svých lidí daleko lépe. Často se říká, že je to jediná cesta, jak vydělat na důchody, ale podle mě je to mylná představa politiků…

Dotýkají se vás už takové věci jako ESG reporting nebo chystaná směrnice NIS2?

Ne, na to jsme zatím opravdu malá společnost. Co nám ale chodí, jsou různé dotazníky od statistických úřadů, které se týkají naší produkce. Jiná hlášení ale nepodáváme.

Jak jste se k podnikání sám dostal?

Já jsem takové to dítě, co končilo základní školu v době revoluce. Všichni známí včetně mého otce se do něčeho pouštěli. Sám jsem v tomhle měl vždycky jasno, chtěl jsem dělat něco s obchodem, vybral jsem si proto i studium na obchodní akademii, kam jsem musel dojíždět. A následně i vysokou školu ekonomickou. Začínal jsem se svým tátou na rodinných projektech a pomáhal jsem už na střední škole.

Kdybyste měl ukázat na jednu jedinou věc, kterou byste nejradši na podnikatelském prostředí v Česku změnil, co by to bylo?

Těch věcí je víc, ale co mi tu chybí, je obecně taková ta férovost a transparentnost mezi lidmi. Tu normu nám tu bohužel nastavují i někteří politici: že dokud jsou u ,,koryta“ potřebují si často přilepšit co nejrychleji a hned. Tak se dle mého názoru chovají i někteří podnikatelé, což se potvrdilo i v krizi kolem války na Ukrajině, kdy spousta společností nejenom v našem oboru zneužila situace a navyšovala ceny nad rámec toho, co bylo nutné. To se pak v celém řetězci táhne až ke koncovým spotřebitelům. Málo podnikatelů zkrátka vidí dál a nemyslí na dlouhodobou spolupráci a málo se ctí nějaká partnerství. V tom se pořád dost lišíme od některých podnikatelsky civilizovanějších zemí. Proto si velmi vážím těch svých dodavatelů, co ctí toto pravidlo dlouhodobé vize a spolupráce a snaží se hledat řešení a kompromisy.

A pak je tu stát, kde za historicky velmi slabou považuju například podporu exportu pro české firmy. Agentury typu Czech Trade vám sice pomůžou zajistit účast na nějaké té konferenci nebo sehnat kontakty, ale že by vás jako firmu stát přímo finančně podpořil, to už se bohužel neděje, nebo se jedná o drobné příspěvky vůči reálným nákladům. Přitom náklady na vlastní expozici, tedy cesta, letenky, stavba stánku, pronájem výstavní plochy a přesun celého toho „cirkusu“ třeba v našem případě dosahují i jednoho a půl milionu korun. To jsou pro nás významné peníze a náklad, hlavně když na takové akce chcete jet alespoň dvakrát do roka.

Máte tip na podobně zajímavý či neotřelý byznysový příběh? Pošlete nám ho a my se na něj rádi podíváme! A třeba vám ho brzy naservírujeme podobně jako tento.

Finmag.cz

Kam dál? Podnikavé Česko na Finmagu:

• Rohlíky neděláme, říká pekař z Vimperka. V Londýně oslovil i Jamieho Olivera
• Nejdřív neúspěch, až pak růst. „Museli nás dokopat,“ říkají otcové Hanibala
• Česká vlna kouše. Chci, aby ta moje hladila, říká zakladatel Ovečkárny
• Vracet knížky jako flašky od piva. Sázka na změnu Knihobotu vyšla
• Fotbal mi dal chuť něco dokázat, říká Gecov. Teď rozjíždí miliardový byznys

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag