Předplatit časopis Finmag

Cestovní kancelář Ježíš Kristus. Jak církev vybudovala dokonalý byznys

Jakub Žofčák
Jakub Žofčák
12. 10. 2023
 7 942
analýza

Poutě, tedy putování do náboženských posvátných míst, zažívají v poslední době fascinující revival. Ukazují, že turistika není nic nového a že je tu s námi přes tisíc let. Jenže cílem prvních výletníků nebyly památky a koupání v moři, ale vystavované kosti mrtvých lidí. Byl to geniální byznysplán. Otevíráme pro vás text z aktuálního čísla tištěného Finmagu.

Cestovní kancelář Ježíš Kristus. Jak církev vybudovala dokonalý byznys
Za tradičními náboženskými cestami je geniálně vymyšlený byznysplán. (ilustrační foto) / Zdroj: Shutterstock

Ačkoliv to tak nevypadá, za tradičními náboženskými cestami, třeba za svatojakubskou poutí do Santiaga de Compostela nebo za poutí na Velehrad, skutečně stojí velmi propracované tvrdé ekonomické uvažování. Pečlivě vymyšlený marketing, upevňování pozice na trhu, překonávání informační asymetrie a hlavní tahák – monopolizovaný trh s relikviemi umučených světců.

Vítejte v morbidním světě religiózní turistiky. První cestovkou v historii byla totiž katolická církev.

Z putování do Svaté země se stal tak velký byznys, že se církev začala zajímat, jak do něj zapojit i věřící, kteří se nechtěli trmácet do Jeruzaléma.

Půjdem spolu do Betléma

Nejoblíbenější turistickou destinací raně středověkých křesťanů byla Svatá země, tedy dnešní Izrael a Palestina. Asi není potřeba vysvětlovat, proč byly zrovna tyto oblasti pro vyznavače poměrně mladého náboženství zajímavé – jednalo se o místo, kde žil a vykonával pozemské zázraky sám Ježíš Kristus.

Církev byznys
Shutterstock

Přiškrtíme byznys v sutanách? Zoufalý nápad, který nedává smysl

Stát bere důchodcům a přidává církvím. Tenhle výkřik, který můžete zaznamenat na sociálních sítích nebo z opozičních lavic, je tuze vylhaný. Rušení inflační doložky není na místě. Stejně jako volání po tom, že by církve neměly podnikat, píše v komentáři Pavel Jégl.

Mezi 4. a 11. stoletím nabírají tyto poutě na popularitě, ještě umocňované církví, která zdůrazňovala nejen jejich spirituální rozměr, ale také schopnost těchto cest léčit tělesné neduhy nebo odpustit hříchy.

Pro církev samotnou však mělo hromadné posílání poutníků do zahraničí především ekonomický efekt. Podle Google Maps je to pěšky a lodí z Říma do Jeruzaléma dobrých 4 000 kilometrů. To znamená několik měsíců putování, během kterých bude věřící chodit od kláštera ke klášteru. Tam bude jíst, spát a především přisypávat milodary do kasičky. Jak píše Robert Ekelund a jeho kolegové v knize Sacred Trust: The Medieval Church as an Economic Firm (Posvátný fond: Středověká církev jako firma), pro katolickou církev byli právě pocestní skoro nekonečným zdrojem peněz.

Podívejme se na to ekonomickou optikou. Církev skrze síť poboček – kostely a kláštery – měla dokonalou (monopolní) kontrolu nad přístupem ke svatým místům. Ekelund ve zmíněné knize dokonce přirovnává Svatou zemi k Disneylandu, kde poutníci obcházejí jednotlivé atrakce (tedy poutní místa) a výše poplatku (zmíněného milodaru) se odvíjí od důležitosti dané lokace. Jedním z hlavních lákadel a zdrojem zisků pro církev tedy byl Chrám Božího hrobu v samotném Jeruzalémě. Asi už chápete, proč ekonomové nesmí do kostela.

Ale neprofitoval jenom Svatý stolec, turismus znamenal ekonomický rozvoj pro celou cílovou oblast. Jak už bylo řečeno, poutníky bylo potřeba nakrmit a vnutit jim suvenýry z cesty, v sezoně se na těchto aktivitách podílely celé vesnice. Chrámy bohatly, z vesnic se stávala města.

Brzy se z putování do Svaté země stal tak velký byznys, že se církev začala zajímat, jak do něj zapojit i věřící, kteří se nechtěli trmácet do Jeruzaléma. Ale jak přenést ty „atrakce“ ze Svaté země do Evropy?

Právě relikvie představovaly způsob, jak přenést část ekonomických zisků ze Svaté země na domácí půdu.

Sběratelé kostí

Odpověď přinesly křížové výpravy. Jedním z jejich velkých benefitů (a také ospravedlněním jejich vedení) bylo, že udělaly ze Svaté země důl na relikvie.

Carpe diem

Jako každá správná organizace má i katolická církev všechno pečlivě kategorizováno, a to i význam jednotlivých relikvií. Původní systém klasifikuje tři třídy podle důležitosti.

  • První třída: Předměty přímo asociované s životem Ježíše Krista (trnová koruna, úlomek kříže apod.) nebo fyzické ostatky svatořečené osoby. V důležitosti mají přednost signifikantní části těla, které se k zemřelému vztahovaly (například pravá ruka svatého Štěpána I. Uherského je symbolická, jelikož vládnul Maďarsku).
  • Druhá třída: Předmět, který svatý vlastnil nebo často používal (typicky růženec, krucifix, kniha apod.).
  • Třetí třída: Jakýkoliv objekt (kus látky, olej apod.), který byl v kontaktu s předchozími dvěma třídami.

V roce 2017 Dikasterium pro blahořečení a svatořečení zrušilo zmíněnou třetí třídu a v současnosti existují pouze dva stupně relikvií: významné (insigni) a nevýznamné (non-insigni).

Relikvie je objekt nebo předmět s důležitou náboženskou minulostí, kterou si přenáší do současnosti. V katolické tradici jsou jako relikvie ceněné zejména tělesné pozůstatky důležitých osob, od světců přes mučedníky až po samotného Krista. Evropské katedrály jsou plné kostí, vlasů, rubášů  nebo ampulí s krví všemožných biblických postav.

Právě relikvie představovaly způsob, jak přenést část ekonomických zisků ze Svaté země na domácí půdu. Svátost dané osoby se v nich soustředí do jednoho předmětu, který dokáže uzdravovat tělesnou schránku, poskytovat duchovní obrodu, usmiřovat nepřátele a zejména a především přilákat věřící, kteří budou sypat milodary.

Evropa měla také k dispozici několik svatých míst, například Konstantin Veliký postavil v Římě baziliky nad hrobem svatých Petra a Pavla, ale relikvie byly přenosné, šlo je darovat, odebírat a především prodávat. Vznikl tak bez jakékoliv nadsázky plně rozvinutý trh s kostmi umučených světců. Ten ještě akceleroval zákon císaře Karla Velikého z počátku 9. století, který nařídil, že všechny oltáře musí obsahovat relikvii. Poprvé se v Evropě objevují skupiny regulérních obchodníků s relikviemi, kteří obráží evropské kláštery s nabídkou nejnovějšího zboží.

Zbožný poutník doufající ve vykoupení se tak nemusel plahočit čtvrt roku do Jeruzaléma, svatá místa byla díky relikviím najednou po celé Evropě a kláštery díky příspěvkům bohatly. A znovu nejen ty, ale celé oblasti, takže vznikaly lokální kulty, jelikož celému městu nebo vesnici se vyplatilo „fandit“ právě mučedníkovi, jehož holenní kost zdobila oltář místního kostela. Nejlepší je, že lze tuto ekonomickou motivaci stále vysvětlit optikou křesťanské mytologie – vesnice se stala natolik zbožnou, že jí daný mučedník přinesl nejen morální obrodu, ale i materiální prosperitu.

Santiago de CompostelaShutterstock

Zlatý oltář v katedrále Santiaga de Compostela.

Ve 12. století přišel zlomový vynález – gotické katedrály. Nádherné monumentální stavby, které často sloužily jako obrovské schránky právě na důležitou relikvii. Katedrála svatého Petra v Kolíně nad Rýnem, Chrám Notre-Dame v Paříži nebo Katedrála svatého Víta v Praze představovaly další zdokonalení církevního marketingu a lze si jen těžko představit, co zažíval obyčejný věřící, který poprvé vstoupil do takové budovy. Katedrála spolu s dobrou kolekcí relikvií dokázala přilákat lidi z nebývalé dálky a poptávka po relikviích spolu s cenou vystřelila do nebes. Je asi jasné, co následovalo.

Kapitolou nejen na samotný článek, ale celou knihovnu jsou padělky křesťanských relikvií. Pokud totiž dokáže něco ekonomie spolehlivě předpovědět, je to, že pokud monopolizujete nabídku čehokoliv v prostředí informační asymetrie (jelikož lze opravdu špatně ověřit, jestli dané žebro skutečně patřilo svatému Lukášovi), vznikne konkurence na černém trhu. A při tehdejších extrémních cenách relikvií se nelze divit.

Reformátor Jan Kalvín slavně prohlásil, že kolovalo tolik fragmentů Kristova kříže, že by z nich šlo postavit loď.

Nepokradeš

Už svatý Augustin (354–430) psal ve svých spisech o podvodnících v mnišských hábitech, kteří prodávají falešné relikvie. Reformátor Jan Kalvín (1509–1564) slavně prohlásil, že kolovalo tolik fragmentů Kristova kříže, že by z nich šlo postavit loď. Mnoho svatořečených mělo po klášterech a kostelích rozeseto několik sad rukou a nohou, někdy dokonce několik lebek.

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

UMĚNÍ JE BYZNYS

Martin Kodl miluje Českou modernu a vede nejúspěšnější aukční dům v Česku. • Jakub Kodl se zaměřuje na současnou tvorbu a jeho KodlContemporary zastupuje nejžádanější autory. • Proč rodinný klan Kodlů už po 150 let sbírá umění? A jak to, že ani nejmladší generace nemá důvod se vzepřít a sází na tenhle byznys?

BYZNYS JE HRA

Studium molekulární biologie i zážitky ze zenového kláštera přivedly Terezu Královou k výrobě mýdel Onwa. • Pro Zdeňka Lefflera bylo otevření prvního ReFresh Bistra návratem na střední školu. • Kde se berou talenty na podnikání? A kdy se rozhoduje, zda uspějí?


Relikvie nebylo nutné falšovat, šlo je také krást. Římský diákon Deusdona si už v 9. století založil se svými bratry Lunisem a Theodorem pašeráckou organizaci, která kradla těla z římských hrobek a pašovala je přes Alpy do zbytku Evropy. Benediktinský klášter ve Fuldě (v dnešním Německu) takto přišel k tělu svatého Urbana a Fabiána.

Církev se pokusila regulovat trh mimo jiné v rámci lyonského koncilu ve 13. století, kdy konečné slovo ve sporech o autenticitě relikvií dostal papež. Přesto toho nešlo moc dělat a hlavně je otázka, zda bylo skutečně v zájmu Svatého stolce vypátrat všechny padělky a zcizené objekty. Milodary do Říma proudily tak jako tak.

Padělky a vykrádáním hrobů však bizarní důsledky této tržní nerovnováhy nekončily. Americký historik středověku Patrick Geary popisuje incidenty, kdy musela lokální stráž hlídat vážně nemocné svaté muže (u kterých se očekávalo posmrtné blahořečení), aby ihned po jejich smrti nedošlo k rozebírání jejich tělesných ostatků na relikvie. V horším případě byly dokonce obavy ze zavraždění daného skoro-světce, aby byl tento proces ještě uspíšen.

Jeden příklad za všechny. Když v roce 1170 zavraždili královští rytíři arcibiskupa z Canterbury Tomáše Becketa, nařídil Becketův následník promptně vystavit jeho ostatky. A když později došlo ke svatořečení svatého Tomáše Becketa, měl tak už vybudovaný lokální kult. Příjmy z milodarů v prvních letech tvořily přes čtvrtinu příjmů katedrály.

Na asi nejznámější evropskou pouť do Santiaga de Compostela se loni po covidu vydalo rekordních téměř půl milionu lidí.

Kompost u kostela

Můžeme si namlouvat, co chceme, ale od začátku našeho příběhu uplynulo zhruba 1500 let a relikvie a náboženské poutě plní víceméně pořád stejný účel i dnes.

Římskokatolická církev oproti středověku už ztratila svůj monopol na duševní obrodu Evropanů – konkurují jí jiná náboženství, spirituální proudy, ale také do určité míry filozofie, věda nebo popkultura. Ale gotické katedrály stále přitahují návštěvníky ze široka a daleka – třeba katedrálu Notre-Dame navštívilo před požárem v roce 2019 zhruba 13 milionů lidí ročně. Na české korunovační klenoty – součást svatovítského pokladu – se vždycky stojí fronta až na Malostranskou.

Církev pouťShutterstock

Mapa Camino de Santiago – historická síť 12 poutních cest, které vedou ke hrobu sv. Jakuba Staršího.

Relikvie stále lákají zástupy. A jestli nevěříte v jejich dnešní význam, pusťte si na YouTube tuhle část inaugurace Petra Pavla v katedrále svatého Víta.

Podobně je tomu s poutěmi. Na asi nejznámější evropskou pouť do Santiaga de Compostela se loni po covidu vydalo rekordních téměř půl milionu lidí. Všichni putují do katedrály, která od 9. století skrývá relikvie v podobě kostí svatého Jakuba. Tato pouť je sice skutečně „v provozu“ od středověku, ale kolem období francouzské revoluce se na ni skoro zapomnělo a tisícovku poutníků získala zase až v 80. letech minulého století.

Absolvovali jste někdy církevní pouť?

A v duchu historie křesťanských poutí i svatojakubská cesta představuje významný faktor v ekonomickém rozvoji regionu. Pár suchých čísel – výdaje poutníků v roce 2010 tvořily ve španělském regionu Galicie přidanou hodnotu přibližně 60 až 100 milionů eur (1,4–2,4 miliardy korun) a pouť vytváří kolem 1400 až 2200 pracovních míst.

Evropský regionální rozvojový fond si libuje, že každý poutník má více než dvojnásobný ekonomický impakt oproti běžnému turistovi, láduje se lokálními potravinami, a protože se trmácí stovky kilometrů pěšky, má i malý ekologický dopad.

A stejně jako u turistů ve frontě na katedrálu i u novodobých poutníků do Santiaga můžeme pochybovat, jestli jde i po 1500 letech o stejnou věc. Jelikož však v Bibli není psáno, že bychom se u putování za duchovní obrodou nemohli fotit na Instagram, plní svatojakubská cesta (stejně jako jiné poutě) stále svůj účel. Chůze totiž vyčišťuje mozek dnes jako v roce 1290. A nejlepší na tom je, že se tehdy jednalo o úplně stejně komerční výlet.

Poděkování Janu Mošovskému za velkou pomoc při zdrojování literatury k tomuto článku.

Článek vyšel v aktuálním vydání magazínu Finmag. Ale pozor, pokud si jej chcete pořídit, máte na to posledních pár dní. Už zanedlouho vychází nové číslo.

Kam dál? Tištěný Finmag na webu:

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu

Inflace, politika i snahy o postpandemickou obnovu v posledních dvou letech ovlivnily globální i český trh s uměním. Oba však prokázaly odolnost. V turbulentních časech je umění prostě spolehlivým investičním prostředkem.

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

UMĚNÍ JE BYZNYS

Martin Kodl miluje modernu a vede nejúspěšnější aukční dům u nás. • Jakub Kodl se zaměřuje na současnou tvorbu a jeho KodlContemporary zastupuje nejžádanější autory. • Proč rodinný klan Kodlů už 150 let sbírá umění?

BYZNYS JE HRA

Studium molekulární biologie i zážitky z kláštera přivedly Terezu Královou k výrobě mýdel Onwa. • Pro Zdeňka Lefflera bylo otevření prvního ReFresh Bistra návratem na střední školu. • Kde se berou talenty na podnikání?

Ohodnoťte článek

-
22
+

Sdílejte

Diskutujte

Vstoupit do diskuze
Jakub Žofčák

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako... Více

Související témata

analýzabyznyscírkevčasopisFinmagpodnikáníturismus

Nejčtenější články

Co firma, to sprostý podezřelý. V Česku končí podnikání, jak jsme ho znali
Co firma, to sprostý podezřelý. V Česku končí podnikání, jak jsme ho znali
Od buřtguláše do bodu G: kavárna z autobusové zastávky dělá milionové obraty
Od buřtguláše do bodu G: kavárna z autobusové zastávky dělá milionové obraty
Nejbohatší Češi jsou na dovolených stále aktivnější
Nejbohatší Češi jsou na dovolených stále aktivnější
Čeká nás cesta do bezvýznamnosti? Temný scénář pro český průmysl se naplňuje
Čeká nás cesta do bezvýznamnosti? Temný scénář pro český průmysl se naplňuje
Český průmysl v tragické kondici: objem výroby klesá, lidí bez práce přibývá
Český průmysl v tragické kondici: objem výroby klesá, lidí bez práce přibývá

Zimní příběh

Rozjasňující dárek

Rozjasňující dárek

699 Kč

Více nabídek

Aktuální číslo časopisu

Předplatné časopisu Finmag

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu

Koupit nejnovější číslo