Mají peníze a nebojí se utrácet. Generace 50+ ukrývají obří potenciál

Je to takové letité klišé: člověk po padesátce je v zásadě odepsaný a nezajímavý. Mezi jeho hlavní předměty zájmu má patřit studium slevových akcí v Kauflandu nebo v Lidlu, oblečení má nakupovat na tržnicích a cestovat by měl nanejvýše ke specializovaným lékařům do krajského města nebo do Prahy.

Majetek, pokud dinosaurus pamatující Husáka někdy nějaký měl, se sluší včas odevzdat mnohem potřebnějším mladším generacím. Každý dobře informovaný mladý člověk přece ví, že tenkrát se byty rozdávaly zadarmo, tak jaképak copak. A na pracovišti by takový chudák měl zůstávat snad už jen ze soucitu.

Zapomněli jsme na něco? Ano, přestárlý člověk (50+) je přece digitálně negramotný. Stěží se přihlásí do e-mailové schránky, aby si mohl přečíst řetězové e-maily a poslat je dál. A pokud jde o marketing, kromě zmíněných slevových akcí mají význam možná ještě cílené reklamy na kloubní výživu, brýle a lektvary na obtíže spojené se zvětšenou prostatou.

Reklamní a marketingový svět má patřit mladým a perspektivním! Nebo tomu je přece jen jinak...?

Ve vyspělých zemích je věková skupina 50+ považována za finančně stabilní, s větším objemem spoření a investic...

Marketing pro dinosaury

Není to historicky tak dávno – během 90. let –, kdy dnešní padesátníci a šedesátníci byli ti mladí a perspektivní. Byli to oni, kteří stáli za rozvojem počítačové techniky, kdo po dlouhé době socialismu zakládali nové soukromé podniky a kvapně se učili cizí jazyky.

Tato generace má nyní za sebou pozoruhodnou a převážně úspěšnou kariéru; během let 1992-2022 vzrostla česká ekonomika více než osminásobně (v dolarovém vyjádření v běžných cenách). Pro srovnání, americká ekonomika za stejnou dobu vzrostla bezmála čtyřnásobně. 

Ve vyspělých zemích je věková skupina 50+ považována za finančně stabilní, s větším objemem spoření a investic než mladší generace. Tento jev je obecně pozorován ve vyspělých ekonomikách, včetně Spojených států amerických, Evropy. A v České republice se to projevuje rovněž, byť ne v takové míře – k tématu se ještě vrátíme.

Přesto bývají padesátníci a šedesátníci mnohými značkami přehlížení, protože firmy o nich mívají zkreslené představy. Jednou z nich například je, že jsou méně aktivní v on-line světě a na sociálních sítích. Další mylnou představou je, že padesátníci a šedesátníci nejsou pro firmy tak hodnotní jako mladí spotřebitelé.

Opravdu? Pojďme se na to podívat v kontextu doby...

Mladší generace mají více času pro hromadění rezerv. Pokud ale jde o kupní sílu, střední a starší generace jsou zkrátka silnější...

Starší generace bohatnou

V USA je věková skupina nad 50 let jednou z nejbohatších demografických skupin. Podle některých odhadů tato skupina vlastní přes 70 % veškerého bohatství v zemi. Zato mladší generace, zejména ve věku 20-30 let, čelí vyššímu zadlužení, často kvůli studentským půjčkám. A mají méně času na akumulaci bohatství.

Michal Hron / Midjourney

Nejsou rozmazlení a vydrží i nocovku. Proč neignorovat starší zaměstnance

Mládí versus stáří na pracovišti. Věčná debata o přínosech jedné a negativech druhé generace, kterou nedávno rozvířila i Hospodářská komora. A taky nová příležitost připomenout, jaké benefity starší generace do pracovního kolektivu přinášejí. Takže, proč že se to nevyplatí starší zaměstnance ignorovat?

V Evropě je situace podobná, i když méně výrazná. Věková skupina 50+ obvykle disponuje větším majetkem, zejména v západních a severních evropských zemích. Mladší generace zejména v jižní Evropě čelí vysoké nezaměstnanosti a nižším možnostem na trhu práce, což omezuje jejich schopnost akumulovat bohatství.

Ve Velké Británii má pak věková skupina 50-59 let druhé nejvyšší mediánové mzdy, za skupinou 40-49 let a těsně před věkovou skupinou 30-39 let. Zcela jinak ovšem vypadá skóre v disciplíně finančních úspor, která nám dává nahlédnout na kupní sílu jednotlivých generací.

Zde (alespoň ve Velké Británii) vede takzvaná tichá generace (lidé narození do roku 1945) s průměrnými úsporami 58 606 liber (přes 1,6 milionu Kč). Následují „baby boomers“ (1946-1964), kteří průměrně mají naspořeno 41 804 liber (skoro 1,2 milionu Kč). Generace X s průměrnou částkou 12 939 liber (asi 366 tisíc Kč) značně zaostává, ale je na tom stále ještě dobře oproti mileniálům a generaci Z (5 943 respektive 2 463 liber, tedy asi 168 a 71 tisíc Kč).

Samozřejmě, mladší generace mají více času pro hromadění rezerv. Kromě toho budou také dědit. Pokud však jde o kupní sílu, střední a starší generace jsou zkrátka silnější, než se často myslí.

Především šedesátníci jsou v Česku trochu stranou zájmu, přitom jde o lidi, kteří mají čas a chuť své peníze utrácet.

Bohatí, ale opomíjení

V České republice je rozdělení příjmů a bohatství mezi generacemi méně výrazné než v USA nebo západní Evropě. Nejvyšší mzdy mají čtyřicátníci následovaní třicátníky. Věková skupina padesátníků je třetí v pořadí. Trend rostoucího bohatství mezi staršími občany je ale i zde patrný; mladší generace čelí vysokým cenám nemovitostí a nižšímu potenciálu pro spoření a investice ve srovnání se staršími generacemi.

Se souhlasem Pavlíny Louženské

Předvídá budoucnost a radí tak firmám. Přichází velký náraz, varuje Louženská

Co bude zákazníky zajímat v nejbližších letech, jaké trendy budou klíčové a na co se v byznysu zaměřit? Zní to jako věštění z křišťálové koule, ale Pavlína Louženská právě takové predikce umí. Na jejich základě pak radí firmám, na co se zaměřit. „I malé firmy mohou konkurovat těm velkým,“ říká zakladatelka Holek z marketingu.

Podle dat Českého statistického úřadu navíc padesátníci a šedesátníci tvořili v roce 2021 celkem 31 % všech obyvatel starších 15 let a do roku 2030 se jejich podíl má zvýšit na 35 %. „Ať se na tuto skupinu podíváme z jakéhokoli pohledu, vždy nám z toho vyjde, že její ekonomický potenciál je mnohem vyšší, než jaký je jí přisuzován,“ upozorňuje například David Antoš ze společnosti BCG (Boston Consulting Group), který se specializuje na maloobchod a e-commerce.

Průzkum BCG ale ukazuje, že řada firem právě tyto generace přinejmenším opomíjí. Podle studie je totiž za většinu výdajů ve skupině mezi 50 a 70 lety zodpovědná jen pětina spotřebitelů, přitom na ni připadá zhruba 50 až 60 procent všech útrat. Tito lidé jsou tak jako zákazníci přibližně třikrát až čtyřikrát hodnotnější než mladší zákazníci, a to nejen díky ochotě utrácet vyšší částky, ale také díky jejich loajalitě. A platí to pro všechny kategorie zboží.

Starší spotřebitelé také výrazně ovlivňují nákupní chování mladší generace. Třetina mladých spotřebitelů je těmi staršími ovlivněna při nákupu automobilu či u doplňků stravy, čtvrtina potom u kategorií jako je oblečení či cestování. Naopak mladší generace dokáže ovlivnit v rozhodování pouze u zhruba 15 procent padesátníků a šedesátníků.

„Především šedesátníci jsou v Česku trochu stranou zájmu, přitom jde o lidi, kteří se už mnohdy zvládli ekonomicky zajistit a teď mají čas a chuť své peníze utrácet,“ zarámovává výše popsaná zjištění Antoš.

Jazyk, který bychom mohli označit jako pidgin Czenglish, není klíčem k srdcím konzervativních zákazníků.

Jak na zákazníky snů

Jak na věkovou skupinu 50 až 70 let úspěšně zacílit marketingové úsilí? Především je zapotřebí zbavit se různých klišé, z nichž úvodem byla zmíněna jen některá. BCG též doporučuje zajímat se o zákazníka a znát jeho potřeby (s čímž asi nelze než souhlasit).

Kromě toho by ale možná bylo žádoucí mluvit a psát jejich jazykem. Tímto jazykem je spisovná čeština bez gramatických chyb, se správnou interpunkcí a bez všelijakých bizarních novotvarů.

A mimochodem, jazyk, který bychom mohli označit jako pidgin Czenglish (a který je tuze oblíbený u mladíků a mladic na sociálních sítích) také není klíčem k srdcím konzervativních zákazníků.

Tolik aspoň jedna praktická rada na závěr.

Autor je bývalý člen Národní ekonomické rady vlády, nyní působí v čele investičních fondů Algorithmic SICAV.

Kam dál? Ekonom Pavel Kohout na Finmagu:

• Známe obory v ohrožení. Může umělá inteligence sebrat práci i vám?
• Tohle už na levnou pracovní sílu nesvedete. Proč Čína válcuje Západ?
• Česko jako finanční velmoc? Proč tohle spojení nemusí být sci-fi
• Vláda na nic, liknavé soudy a vysoká korupce. „Blbá nálada“ v Česku nekončí
• Obří pokuty a tuna nových povinností. Směrnice NIS2 nemá ve světě obdoby

Umění jako jistota v nejistém světě… Čtěte v novém Finmagu

Inflace, politika i snahy o postpandemickou obnovu v posledních dvou letech ovlivnily globální i český trh s uměním. Oba však prokázaly odolnost. V turbulentních časech je umění prostě spolehlivým investičním prostředkem.

Zdroj: Finmag

UMĚNÍ JE BYZNYS

Martin Kodl miluje modernu a vede nejúspěšnější aukční dům u nás. • Jakub Kodl se zaměřuje na současnou tvorbu a jeho KodlContemporary zastupuje nejžádanější autory. • Proč rodinný klan Kodlů už 150 let sbírá umění?

BYZNYS JE HRA

Studium molekulární biologie i zážitky z kláštera přivedly Terezu Královou k výrobě mýdel Onwa. • Pro Marka Lefflera bylo otevření prvního ReFresh Bistra návratem na střední školu. • Kde se berou talenty na podnikání?

Koupit Finmag